:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 :: Agência: ABILITY TRADE MARKETING Categoria: MELHOR CAMPANHA BUSINESS TO BUSINESS   Título: HP VAREJO PONTA A PONTA   Resumo: O Varejo Ponta a Ponta é um programa de relacionamento da HP com as empresas que comercializam Notebooks HP Pavilion e Compaq Presario para usuários finais. Visando aumentar sell out fortalecendo o canal 2 Tier.Enxergar, entender e entregar as necessidades de toda a cadeia de distribuição para consumo é o objetivo desse programa. Iniciamos o programa com o nome "Varejo Ponta a Ponta" com apenas 15 clientes. Com uma cota de 25 peças estes canais teriam que atingir a cota para receber os benefícios. Foi realizado um trabalho de contato pessoal, com reuniões constantes a todos os varejistas participantes para total esclarecimento das regras e benefícios que o programa oferecia. Logo no primeiro resultado superamos a meta determinada em 10% nos números das vendas, e a cada mês recebendo mais redes para participação do Programa. A todos os participantes, disponibilizamos um Kit de boas vindas, contendo um cd com todos os materiais do programa, fotos, conteúdo, um folheto resumido com o informativo do programa, além de uma caneta personalizada. O grande diferencial do programa são seus pilares de sustentação. Os benefícios de marketing e comerciais motivam as redes varejistas a elevar o sell out, tornando o canal cada vez mais competitivo. Esse é um programa de relacionamento B2B, cuja prioridade é agregar valor à relação com os varejos e gerar mais oportunidades de negócios entre as partes envolvidas. O Programa de Relacionamento para o Varejo Indireto tem como objetivos: . Aumentar o relacionamento da Hp com os varejos indiretos; . Gerar mais oportunidades de negócios entre as partes envolvidas; . Aumentar a venda dentro do canal distribuidor; . Melhorar o processo de acompanhamento de preços Período: projeto perene, a partir de 2008 Público Alvo: Distribuidores e revendedores HP . Produtos Envolvidos: linha de produtos HP (Aproximadamente 15 itens).   Histórico X Objetivo: Anteriormente ao programa, a HP apenas tinha a visão do que estava ocorrendo na distribuição, não tinha nenhuma aproximação ao canal 2 tier (consumidor final). Atualmente o mercado está muito dinâmico, ainda mais o varejo que necessita muito desta aproximação para que as relações comerciais fluam. Diante disto, foi criado o Programa de Relacionamento, denominado Varejo Ponta a Ponta para estreitar esta relação e atender ao varejo de forma eficaz, tornando-o cada vez mais competitivo ao varejo que compra diretamente do fabricante. Inicialmente o programa começou com apenas 4 produtos da linha de notebook (HP Pavilion e Compaq Presario) em seu portfólio. Hoje estamos com 18 notebooks (HP Pavilion e Compaq Presario), 1 desktop Touchsmart e 1 Mininote. O projeto começou com 08 distribuidores e cerca de 200 revendas. Hoje o programa esta com cerca de cinqüenta redes varejistas e mais de 600 pontos de vendas em todo Brasil.   Estratégia: O programa contribui para manter os varejos indiretos informados sobre os benefícios oferecidos pela HP na comercialização dos produtos da PSG,gerando: . Aproximação e Relacionamento . Benefícios Comerciais e Marketing . Crescimento dos Negócios O projeto tem 05 pilares de sustentação para alcançar, com sucesso os objetivos propostos, sendo: . Customer Care : Estruturar um canal de atendimento remoto exclusivo para as revendas envolvidas.A estrutura conta com um organograma formado especialmente para esse serviço os atendentes respondem ao coordenador do projeto que por sua vez responde ao gerente da conta. . Comunicação e Integração: A comunicação foi realizada da seguinte forma - Abordagem inicial com envio de e-mail marketing e cartas aos distribuidores. Sustentação: envio de e-mail marketing 02 vezes ao mês. Evento de lançamento - O lançamento oficial do programa reforçou objetivos e promoveu aproximação do público participante. . Sistema de Gestão de Informações: a) O cadastro contendo informações sobre a revenda, sobre perfil e base para segmentação, concorrência/mix de produtos/práticas comerciais e informações gerais, é complementado pelo Customer Care, podendo posteriormente ser atualizado pelos varejistas. b) Levantamento de materiais compras, vendas e estoque de materiais de merchandising - A coleta de dados abrange dois caminhos: formulário eletrônico para inputs e digitação via Customer Care. Esses dados são compras efetuadas no período; Vendas realizadas por produto;estoque a partir da análise inicial do Customer Care;Materiais de PDV (solicitação e aplicação); c) Auditoria - Via auditores ou Customer Care. Além de checar dados dos varejos visitados (compra, venda estoque, NF...), o auditor tem a função de comprador misterioso para identificar a primeira opção de oferta do varejo. d) Relatórios gerenciais: Semanal - para acompanhar informações dos varejistas. Mensal - sumário executivo com todos os dados do projeto no período. Tipos de Informações: cota x realizado, desempenho em vendas dos participantes, levantamento das interações realizadas com o Customer Care. . Critérios de Avaliação: As avaliações são trimestrais contendo os seguintes critérios:Performance de resultados.Índice de ruptura - consideração do mix de produtos e do repasse das informações reportadas. . Ações Especiais: Para obter maior engajamento ao programa, o usuário é pontuado de acordo com sua participação em outras atividades: Adesão,número de acessos,informações reportadas,confiabilidade,participação HPTC e exposição POP. Os pontos são revertidos em benefícios como:anúncios, treinamento presencial, HP Day, etc. Para o programa,as empresas foram selecionadas de acordo alguns pré- requisitos.Como: . Mínimo de treinamentos WEB solicitados pelo número de lojas; . Implementação dos Materiais de PDV desenvolvidos pela HP . Atingimento de Sell in mensal . Regularidade e compromisso no envio de informações solicitadas semanalmente.   Conceito Promocional: Desde os tempos mais remotos, o Homem é movido pela troca. Para satisfazer nossas necessidades, trocamos o que temos pelo que não temos. Oferecendo algo que o outro quer e precisa, conseguimos o que queremos e precisamos. Uma operação sempre baseada no conceito ganha-ganha, quando todos ficam satisfeitos. Mesmo que haja um obstáculo entre os dois lados, o interesse mútuo faz com que ele seja contornado. A conexão acontece pela vantagem que os dois lados constatam na operação. Para incrementar seu relacionamento com o pequeno varejo, a HP oferece vantagens comerciais com o HP Ponta a Ponta.   Meios de Comunicação: No lançamento do programa as redes e lojas participantes receberam comunicação e brindes: Redes 1. Cartão aos distribuidores dentro da caixa com uma breve apresentação do programa; 2. CD com informações de produtos, Guide HP, Compaq e Intel. 3. Brinde Lojas 4. Carta boas vindas 5. Brinde Sustentação 1. Hot site exclusivo 2. E-mail marketing 3. Visitas de avaliação 4. Store Check   Resultado da Campanha: Desde janeiro 2008 o Programa vem apresentando um crescimento nas vendas de Notebook da Linha Compaq Presario e HP Pavilion inseridos no Programa. Comparando novembro de 2008 a dezembro de 2008,houve crescimento de 29% nas vendas. A meta estipulada pela HP para o mês de dezembro 2008 foi superada no mês de junho 2008. O resultado tangível deste programa é seu considerável crescimento nas vendas, fidelização de clientes e a incrementação de outras áreas da HP no programa, como a de Acessórios. Hoje o programa dispõe de todo o portfólio de acessórios para todas as redes do programa, obtendo ações de marketing auxiliando na elevação das vendas. Outro ponto importante é a criação do novo conceito, HP Store. Como a HP possui um bom relacionamento com estas redes varejistas, conhece suas dinâmicas e potenciais, algumas redes do Ponta a Ponta foram selecionados para fazer parte do Projeto HP Store. Uma das lojas do canal seria totalmente "repaginada" e levaria além do logo da HP todos os produtos do portfólio. Voltar