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:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 ::
Agência:
Bferraz Comunicação Promocional LTDA
Categoria:
MELHOR CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
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Título:
Lançamento Oi
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Resumo:
A Oi, pioneira na prestação de serviços convergentes e
integrados de telecomunicações no país, tinha o início de
sua operação móvel em São Paulo definido para 24 de
outubro de 2008. O maior objetivo da Oi era marcar a sua
chegada de uma vez por todas, reforçando o seu
posicionamento de "liberdade" e "simplicidade". Diante
desse cenário, foram desenvolvidas diversas ações no
universo below-the-line que, juntas, garantiram uma
presença marcante da Oi desde os seus primeiros dias de
operação. Em primeiro lugar, 6 shows de lançamento
gratuitos e abertos ao público foram realizados
simultaneamente em 6 diferentes praças (incluindo São
Paulo, interior e litoral), sendo cada um deles totalmente
personalizado para o local em que aconteceram. Outro
evento foi desenvolvido especialmente para apresentar a Oi
a personalidades e formadores de opinião, dessa vez
explorando a moda como plataforma. E um terceiro
acontecimento, que apostou em uma segmentação ainda maior,
colocou a Oi literalmente na mão dos moradores de bairros
selecionados, de público A e B+, utilizando mídias
alternativas em pizzarias, padarias, farmácias e
supermercados. Objetivo cumprido: a Oi chegou dando o que
falar e se mostrando democrática, diferente, livre,
presente e acessível a todos. Os resultados comprovaram o
sucesso: em apenas um dia, mais de 63 mil pessoas de
diferentes lugares se mobilizaram para participar dos
shows que marcaram a chegada da Oi a São Paulo.
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Histórico X Objetivo:
Maior empresa brasileira de telecomunicações, a Oi é
pioneira na prestação de serviços convergentes no país.
Oferece transmissão de voz local e de longa distância,
telefonia móvel, comunicação de dados, internet e
entretenimento. Com a compra do controle da Brasil Telecom
em 2008, a Oi passou a atuar em todo o território
nacional. E, em outubro de 2008, iniciou a sua operação
móvel em São Paulo. Porém, dizer oi a São Paulo era um
desafio e tanto. A expectativa era grande, pois a empresa
era conhecida em outras praças. Além disso, o mercado de
telefonia móvel já era estabelecido e os consumidores
esperavam o novo, o fora do comum, o que realmente fizesse
a diferença. Era essencial desenvolver uma estratégia que
não só impactasse o consumidor de forma positiva, mas
fosse capaz de apresentar os valores da companhia que a
diferenciavam das demais (Tim, Vivo e Claro): liberdade
total, acessibilidade, facilidade, democracia. Era preciso
colocar a Oi na mão do consumidor de forma qualificada e
definitiva.
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Estratégia:
A estratégia traçada para a Oi foi baseada em 3 pilares:
simultaneidade, conteúdo e liberdade - conceitos presentes
no DNA da marca e que deveriam ser tangibilizados de forma
marcante no primeiro contato do consumidor com a empresa.
O grande diferencial das ações realizadas foi sem dúvida a
capacidade de execução. Um planejamento minucioso e uma
logística grandiosa permitiu que 6 grandes eventos de
lançamento abertos ao público pudessem acontecer
simultaneamente nas seguintes praças: São Paulo (Parque do
Carmo e Parque da Independência), Campinas, Bauru,
Ribeirão Preto e Guarujá. Reforçando o conceito-chave da
empresa - liberdade - o conteúdo de cada evento foi
definido de acordo com o perfil da região em que ele
aconteceu, com shows de artistas, ações de ativação e
outras performances diferenciadas. Em seqüência aos
eventos de lançamento, a empresa chegou para dar oi mais
de perto aos moradores de bairros nobres selecionados,
entrando na rotina de consumidores de classe A e B+ de
forma impactante. Os pontos de contato para as mídias
alternativas foram selecionados de acordo com a sua
cobertura e relevância para o target: pizzarias,
supermercados, padarias e farmácias. As mensagens também
foram segmentadas por bairro, mas sempre comunicando a
chegada da Oi de forma simpática e personalizada. E
compondo o grid de ações que marcaram a chegada da
operadora a São Paulo, mais um evento de lançamento foi
realizado, dessa vez para um seleto grupo de
personalidades, imprensa e formadores de opinião: o Oi
Moda. Inédito no formato, proporção e visibilidade, o
evento ocupou um dos mais simbólicos espaços públicos da
cidade, gerando conteúdo ligado a moda, música e arte e
proporcionando o vinculo afetivo com a marca. Em resumo, a
Oi queria chegar a cada região com a cara do consumidor
local - e conseguiu.
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Conceito Promocional:
Oi, São Paulo.
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Meios
de Comunicação:
A) 6 eventos de lançamento simultâneos, em 6 diferentes
praças 19 de outubro, domingo, das 12h às 18h Apesar de
todos os eventos terem o mesmo objetivo, que era anunciar
e comemorar a chegada da Oi, cada um deles teve conteúdo
diferente, de acordo com o perfil da região. Conteúdo
comum a todos os eventos: - Divulgação em bares e
faculdades próximos ao local do evento - flyer, cartazes e
faixas - e também na rádio Oi FM (94.1 FM). - Vans Oi para
desbloqueio e venda de chips - Tenda de ativação com:
backdrop para escrever recados no balão da Oi, painel com
plasmas (transmissão de todos os eventos), torres de
Bluetooth: para baixar conteúdos exclusivos, distribuição
de brindes e degustação da Oi FM e site Oi. Em Bauru,
Campinas Ribeirão Preto e Guarujá: - Área VIP para 50
convidados - Visibilidade: blimp e lambe-lambes nos
fechamentos do local. Em Campinas, Ribeirão Preto e
Guarujá: - Esquadrilha Oi + show de paraquedismo:
aeronaves comandadas por 2 dos mais experientes pilotos de
show aéreo em atividade, que proporcionaram uma presença
de marca inusitada. Conteúdos personalizados por evento:
1. OI SAMPA - PARQUE DO CARMO Horário: 12h às 18h Shows:
CPM 22 e Strike + Beat Box Abertura: DJ Rafael Barco MC:
Paulo David Público presente: 9 mil pessoas . Clínica de
Skate Para a garotada treinar suas manobras. Estavam
presentes: Fabíola da Silva (atletas de patins in line) e
Edgard Pereira de Carvalho (skatista) . Estúdio móvel da
rádio Oi FM (94.1FM) Uma perua Kombi foi transformada em
um estúdio móvel da rádio Oi FM. 2. OI SAMPA - PARQUE DA
INDEPENDÊNCIA 12h às 18h Titãs e Pitty Abertura: DJ Cléber
Portaro MC: VJ MTV Marcos Mion Público presente: 15 mil
pessoas . Container Oi FM Estúdio Oi FM com telão de
plasma para jogo Wii e computadores para degustação do
site Oi FM. OI BAURU 14h às 20h Frejat e Lulu Santos
Abertura: DJ Beto Dias MC: VJ MTV Felipe Solari Público
presente: 5 mil pessoas OI CAMPINAS 14h às 20h Capital
Inicial e Fresno Abertura: DJ Marcelo MC: VJ MTV Marcelo
Adnet Público presente: 27 mil pessoas OI RIBEIRÃO PRETO
Horário: 14h às 20h Shows: Jota Quest e Rod Hanna
Abertura: DJ Bechelli MC: VJ MTV Penélope Público
presente: 4.100 pessoas OI GUARUJÁ 14h às 20h Os Mutantes
e Nando Reis e Orquestra Sinfônica Arte Viva Abertura: DJ
Léo MC: VJ MTV Marina Person Público presente: 3 mil
pessoas B) Oi moda - Evento para personalidades e
formadores de opinião Evento totalmente inovador para
personalidades e formadores de opinião. O objetivo foi
gerar visibilidade e marcar a chegada definitiva da Oi,
associando a empresa a conceitos de cultura, vanguarda e
comportamento. 30 de Outubro de 2008 22h às 04h Viaduto
Santa Ifigênia, com vista para o Vale do Anhangabaú. .
Divulgação Convite físico e e-mail: mailings de Priscila
Borgonov (formadores de opinião e artistas) e Fábio
Queiroz (mundo fashion e música). . O tema A moda foi o
principal fio condutor do evento, que contou também com
uma série de instalações e performances relacionadas a
música e arte. . O conteúdo - Performance Moda & Arte Na
entrada da festa 3 modelos vestidas com roupas brancas,
criadas por estilistas (Glória Coelho, Neon e André Lima)
serviram como telas para o trabalho de 3 grafiteiros
paulistas (grupo Base-V). A trilha sonora foi produzida
por DJ paulista Gui Borato. - Performance Moda & Imagem 6
modelos vestiram looks assinados pelo designer Jum Nakao
que serviram de base/tela para uma sucessão de projeções
de uma vídeo-instalação. - Perfomance Moda & Música A
principal atração da noite foi um show exclusivo da
cantora Rita Lee. Abertura: DJ Ingrid. Encerramento: Mario
Fischetti. . Buffet Viko Tangoda assinou o cardápio do
evento. . Brindes Foram distribuídos 800 carregadores de
celular a pilha e 800 chips para serem desbloqueados. C)
Comunicação segmentada - envelopamento em bairros nobres
da cidade de São Paulo A estratégia foi criar mensagens
totalmente segmentadas por bairro (Higienópolis, Jardim
Paulista, Morumbi, Itaim Bibi e Moema) para comunicar a
chegada da Oi, escolhendo pontos de cobertura e relevância
para o target: . Pizzarias - caixas de pizza .
Supermercados - placas frontais . Padarias - saco de pão .
Farmácias - sacos plásticos
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Resultado da Campanha:
A Oi conseguiu chegar a São Paulo com força total, causar
excelente percepção de marca, deixar claro o seu
posicionamento e se aproximar de verdade do consumidor. As
ações atingiram diretamente o target em formatos variados
e totalmente personalizados, sem dispersão da mensagem. A
marca foi fidelizada e posicionada perante as concorrentes
já estabelecidas no mercado. De outubro de 2008 até então,
a empresa já conquistou cerca de 2,4 milhões de clientes
no Estado. O impacto ficou por conta do formato original
das ações e da alta cobertura conseguida em todas elas.
Segue detalhamento em números: . Evento lançamento Oi
simultâneo em 6 praças: - Em 1 só dia, 63.100 pessoas se
juntaram em shows em 6 praças para comemorar a chegada da
OI a São Paulo. - Nesses locais, 838 celulares foram
desbloqueados. - 920 chips Oi foram vendidos. - E nada
menos do que 212.155 pessoas saíram vestindo ou portando a
marca Oi, entre brindes como bandanas, adesivos,
ventarolas e revistas Oi com Você. . Evento Oi Moda - Dos
1000 convidados, 769 compareceram e foram impactados pelo
conteúdo do evento. - 800 brindes Oi (carregadores de
celular) foram distribuídos - 800 chips Oi foram entregues
aos convidados . Envelopamento bairros nobres -
comunicação segmentada - Pizzarias: a Oi esteve presente
em 62 pizzarias nos 5 bairros, sendo distribuídas no total
72 mil caixas de pizza que levaram a mensagem da Oi até a
casa do consumidor. - Supermercados: nos 5 bairros, 17
estabelecimentos receberam 1690 placas de carrinhos com
mensagem da Oi, garantindo visibilidade e volume nos
pontos de venda. - Padarias: 50 padarias entre os 5
bairros distribuíram aos consumidores um total de 60 mil
sacos de pão, que chegaram às casas com a mensagem sobre a
chegada da Oi. - Farmácias: foram escolhidas 50 farmácias
nos 5 bairros, que distribuíram um total de 400 mil
saquinhos com mensagem da Oi direto para a casa dos
consumidores. |
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