:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 :: Agência: Cobram - Cia Brasileira de Marketing Categoria: MELHOR CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA   Título: Infraero - 35 anos envolvidos em uma plataforma promocional   Resumo: Com a crise aérea veio à tona um grande problema de comunicação da Infraero: a empresa teve sua imagem severamente desgastada, principalmente porque foi responsabilizada por muitos dos fatos que ocorreram durante este período, incluindo aqueles que não dependiam de sua atuação direta. A necessidade de se comunicar com mais transparência com seu público-alvo, usuário dos aeroportos, se fez urgente. A partir do problema desenvolveu-se uma estratégia de comunicação integrada, sem precedentes na história da empresa. Foram utilizadas todas as disciplinas: propaganda (TV, rádio, revista, jornal), promoção, internet, assessoria de imprensa e merchandising.   Histórico X Objetivo: A partir da queda do vôo 1907, em setembro de 2006,os aeroportos do país viveram um período turbulento que ficou conhecido como crise aérea. Cenas de aeroportos lotados, filas intermináveis e passageiros dormindo amontoados em saguões de embarque foram constantemente retratadas pela mídia e vivenciadas pelos usuários dos aeroportos. A Infraero faz parte do Sistema Aeroportuário Brasileiro, mas grande parte dos acontecimentos que agravaram a crise, não dependia de sua atuação direta. No entanto, no momento da crise aérea, os problemas sentidos pelo público foram em grande parte transferidos para Infraero, mesmo nos casos em que as questões destacadas não tinham relação com a atuação da empresa. Esse fato contribuiu negativamente com a imagem da empresa, que perdeu em credibilidade. A necessidade de comunicar era inevitável e teve início um verdadeiro case de comunicação integrada com o propósito de transmitir as verdadeiras atribuições da empresa e suas realizações ao maior número possível de pessoas.   Estratégia: A Infraero sempre optou por campanhas pontuais, geralmente focadas em segmentos específicos de mercado. A crise aérea deixou clara a desinformação do público em relação a sua real atuação nos aeroportos. E após diagnosticar um problema de comunicação, surge a necessidade de se expor de forma transparente e afirmativa, com o objetivo de corrigir a imagem distorcida que havia sido formada. O primeiro passo seria entrar em contato com esses públicos, mostrando os serviços e responsabilidades da empresa. O caminho de comunicação foi a "personificação/humanização" das mensagens, contando com a participação dos funcionários da Infraero, protagonistas das peças impressas e filmes publicitários. O desafio era traduzir em marketing e publicidade a dimensão do trabalho da empresa e suas reais atribuições. E o ano de 2008 teve um approach perfeito: a empresa completava 35 anos. Foram utilizadas muitas ferramentas de comunicação: propaganda (TV, mídia impressa, rádio), promoção, internet, assessoria de imprensa e merchandising. Tudo bem alinhado, com as mídias apresentando soluções ao invés de adaptações da campanha publicitária. As especificidades de cada mídia (e no media) garantiam a melhor forma de explorar o conteúdo a ser difundido. Além da integração das disciplinas, as oportunidades pontuais foram exploradas conforme as necessidades do momento e a melhor mídia para a mensagem chegar ao público - alvo. A isenção de preconceitos e rótulos a cada disciplina marcou toda a comunicação.   Conceito Promocional: As ferramentas do marketing promocional tiveram uma gigantesca importância na comunicação: um filme de 30" e anúncios em revista podem fortalecer a imagem positiva da empresa, mas nada se compara a força de "conversar" com o público e demonstrar "in loco" e na prática o que a empresa faz, principalmente junto a uma audiência qualificada e que é o seu "target", o usuário dos aeroportos.   Meios de Comunicação: 1ª Ação - O aniversário da empresa Integrada à campanha de mídia, iniciamos a primeira ação com o cliente e sua agência de propaganda. Os 10 maiores aeroportos do país receberam uma ação de relacionamento moderna e pertinente ao momento. Montamos um lounge que permitiu a adaptação conforme a área disponível em cada local. Pela necessidade de apresentar um conteúdo institucional, que poderia ter baixo apelo ao público alvo se demonstrado de maneira convencional, optamos pelo uso de uma tela interativa Holopro Touchscreen de 42 polegadas, com suporte de promotoras, incluindo bilíngues. Além do conteúdo institucional, o público navegou na linha do tempo de cada um dos aeroportos visitados com fotos de historiadores, de pessoas famosas que passaram por suas dependências, que ilustravam hábitos e costumes e contavam a história da sociedade no período de existência do aeroporto. No total, foram mais de 500 fotos em torno da história da aviação brasileira, em paralelo com a história dos 35 anos da Infraero. Desenvolvemos folders com uma síntese do conteúdo interativo, tótens e banners informando a localização do lounge. Parte do cenário foi "customizado", com fotos do aeroporto em questão.As imagens foram produzidas especialmente para esse fim, constituindo um cenário único, aproximando marca e público. Para aumentar o prazo de validade da ação e expandir seu alcance o site da Infraero hospedou um hotsite onde o visitante podia navegar no conteúdo que foi apresentado nos stands. Unimos propaganda, eventos de relações públicas, conteúdo, promoção e internet. 2ª Ação - Reforma do Aeroporto do Galeão Em novembro de 2008, a Infraero iniciou um grande plano de reforma em seus aeroportos. A primeira grande obra foi a do Aeroporto Internacional do Rio de Janeiro. Para demonstrar o que está sendo feito e, principalmente, quanto irá custar cada etapa da reforma, realizamos uma blitz promocional com um cronograma de 6 semanas, com as datas e períodos de trabalho, atrelados ao movimento do aeroporto. Um time de 20 promotoras identificadas como "trabalhadores da construção civil" realizaram a ação promocional. Além de contar com um uniforme diferenciado, utilizamos folders que aproveitaram a figura do arquiteto Marcelo Rosembaum, conhecido do grande público pelo seu quadro no programa da Rede Globo "Caldeirão do Huck". Como forma de amenizar os transtornos causados pela reforma do aeroporto, em datas específicas, a ação distribuiu um criativo brinde: um mini capacete com a identidade da Infraero que serviu como embalagem para um jogo de protetores auriculares. Envolvemos: anúncios em revistas de circulação nacional, merchandising (divulgando a área de cargas da empresa), promoção e endomarketing (funcionários do Galeão). 3ª Ação - Evento Especial: Carnaval RJ O carnaval carioca, mais do que um evento oficial brasileiro, tem alcance global. Aproveitamos a edição de 2009 para reforçar o papel nacional da Infraero e a sua presença no Rio de janeiro. O esforço promocional aconteceu nos aeroportos Santos Dumont e Internacional do Rio de Janeiro - Antônio Carlos Jobim - Galeão nos períodos pré, durante e pós carnaval.A escolha novamente se voltou à interatividade, promovendo a participação do público na escolha dos conteúdos. O tema "carnaval", passou por toda a comunicação e identidade do lounge. Plasmas touch screen disponibilizavam fotos históricas dos carnavais passados, sempre correlacionando a atuação da Infraero nesse período. E o conteúdo do "Carnaval 2009" não parou por aí: sambas-enredo, horários e datas de desfiles, também foram apresentados para o público que chegava para curtir a folia carioca. O desenvolvimento do trabalho contou com extenso trabalho de pesquisa e parcerias de conteúdo em imagem e som. Também desenvolvemos folders em formato "abanador", para refrescar o calor. O material recebeu uma versão em inglês para atender o imenso público formado por estrangeiros nesse período. A ação não se esqueceu das minorias, o abanador teve versão em Braille (destacando tudo o que a Infraero realiza para portadores de deficiências), e os locais que abrigavam o lounge facilitavam a participação de pessoas com dificuldades de locomoção.A assinatura do espaço manteve a unidade da comunicação, com o slogan institucional da Infraero adaptado ao momento, ao invés do tradicional "O Brasil passa por aqui", trabalhamos com a "A alegria passa por aqui" e os ícones apresentados respeitaram as raízes da festa.Ação complementar: Os "abanadores" tomaram as ruas do RJ. Através de parcerias com 70 dos principais hotéis do município, os turistas tiveram acesso ao material. Disciplinas: promoção, merchandisng, conteúdo e marketing direto.   Resultado da Campanha: O conjunto das ações abordou mais de 300.000 pessoas.Foram distribuídos mais de 200.000 folhetos e materiais gráficos. As ações que ofereciam interatividade recebaram mais de 10.000 respostas espontâneas sobre a infraestrutura de cada aeroporto sede. Depoimentos de usuários e funcionários de longa data dos aeroportos geraram um documento histórico e emotivo sobre cada aeroporto. O hotsite do projeto "35 anos" recebeu mais de 50.000 acessos. E, acima de tudo, ficou a certeza que o marketing promocional, pode e deve ser integrado ao planejamento de comunicação como uma ferramenta estratégica.   Voltar