:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 :: Agência: JWT Categoria: MELHOR CAMPANHA DE CONSTRUÇÃO DE MARCA   Título: Promoção Deu a Louca no Biro Biro   Resumo: Coca-Cola e Futebol têm muito em comum. Ambos têm a capacidade de aproximar as pessoas e quebrar barreiras de maneira apaixonada e otimista. Quando decidimos fazer uma campanha para nos comunicar com homens adultos, não poderia existir outro assunto com mais pertinência para explorar. Por isso, em 2008 a Coca-Cola lançou a campanha "Quem foi o Melhor" que apresentava a maior polêmica do Futebol, através de uma abordagem muito bem-humorada, capaz de incentivar a conversa/interação entre as pessoas. A campanha foi construída, com a linguagem própria da marca, em torno da disputa entre Maradona e Biro Biro. Inspiradas nas rivalidades do futebol entre Brasil e Argentina, a comunicação utilizou ironia e bom-humor para trazer à tona a disputa entre os países, mas de forma surpreendente: consagrado como gênio na história do futebol, o argentino Diego Maradona disputa a preferência do público com o brasileiro Biro Biro, conhecido por sua raça e carisma. A campanha gerou motivos para alimentar a conversa entre as pessoas que gostam de futebol, aproximando a marca do dia-a-dia dos consumidores, principalmente no terreno fértil para discussões de futebol: o boteco. Após estabelecer uma grande repercussão sobre o tema e gerar interesse e curiosidade no público, no segundo semestre de 2008 a marca lançou a Promoção "Deu a Louca No Biro Biro", extrapolando a campanha numa ação proprietária que envolveu a participação direta dos consumidores. A Promoção apresentou Biro Biro como o aclamado vencedor da disputa, e como forma de agradecimento, o ex-jogador num ato heróico, distribui suas conquistas àqueles que acreditaram em sua vitória, convocando os consumidores a participarem dessa distribuição de prêmios. A atividade teve cobertura nacional e contou com divulgação em mídia massiva como TV, Rádio, OOH, além de mídia segmentada para o público-alvo. A campanha foi planejada em fases que buscaram gerar maior envolvimento e mobilização dos consumidores com o tema e conseguiu fundir benefícios emocionais (futebol/humor/amigos) e racionais (premiação) aumentando significativamente a conexão da marca com o consumidor.   Histórico X Objetivo: A marca Coca-Cola sempre esteve associada a Futebol já que está presente na Copa do Mundo desde 1950 e é patrocinadora permanente da FIFA desde 1976. Durante esse período a marca sempre compartilhou a paixão por futebol com todos os seus consumidores. Em 2008, a Coca-Cola lançou a campanha "Quem foi o Melhor", que abordou o futebol com bom humor, resgatando as divertidas polêmicas em torno dos jogadores e assim gerando assunto entre as pessoas. A Promoção "Deu a Louca no Biro Biro" surgiu como uma segunda fase dessa campanha, tendo como objetivo falar diretamente com o público masculino adulto e estimular vendas.   Estratégia: A estratégia seguida foi a de lançar uma plataforma de comunicação completamente voltada para o público adulto masculino, formada por: - uma campanha publicitária que tinha o papel de gerar envolvimento com o tema; - uma promoção que pudesse aproveitar esse envolvimento e oferecer uma experiência de marca que gerasse mobilização e engajamento no público-alvo; Diante disso, foram identificados os 3 pilares capazes de colocar todo tipo de pessoa em um mesmo patamar, sem as barreiras do dia-a-dia, convidando todos a participar: 1. Futebol: o único tema que permite que isso aconteça, 2. Boteco: o único lugar onde isso acontece, 3. Coca-Cola: a única marca que pode fazer isso acontecer. Dentro dessa estratégia, a promoção teve o papel de amplificar a relevância da plataforma e relacionar a participação ao consumo. Os prêmios compostos por, carros (Galaxies temáticos), coroas de ouro e cartões de débito ajudaram a reforçar a atratividade da ação junto ao target.   Conceito Promocional: Depois de vencer Maradona e fazer muito sucesso, Biro Biro vira o novo rei do futebol. Ele conhece a fama, o estrelato e vive literalmente uma vida de rei, cheia de regalias. Mas a verdade é que Biro Biro é humilde e não se adapta a tanto luxo e ostentação. Ele então toma uma grande decisão: dar de presente alguns dos seus bens como forma de agradecimento por ter sido coroado. Para distribuir seus bens, uma grande e divertida promoção, para mobilizar os consumidores e gerar assunto nas mesas de bar. Prêmios diferenciados para fazer o consumidor se sentir o REI DO BOTECO. Mecânica: Para participar bastava encontrar o código único nas tampinhas verdes das embalagens participantes e enviar via SMS para o número 49220 ou pela internet. Ao enviar o código o consumidor podia ser automaticamente premiado (premiação horizontal), em um achou-ganhou eletrônico, com 1 dos 4.000 cartões de débito no valor de R$ 200,00 cada. Além disso, o consumidor ainda participava de sorteios de 50 coroas do Biro com certificados em barras de ouro no valor de R$ 15.000,00 cada, e de 5 carrões Galaxies tunados. Sendo sorteado, o consumidor poderia ainda eleger o seu boteco preferido e presenteá-lo com uma super TV LCD de 42'' para poder assistir confortavelmente às partidas de futebol de seu time. Geografia: Nacional Marcas / Embalagens Participantes: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Kuat, Sprite, Fanta, Guaraná Jesus, Guarapan e suas versões nas seguintes embalagens 200ml, 290ml, 300ml, 310ml em vidro retornável   Meios de Comunicação: A promoção contou com Filme TV (30"), spot de rádio, ativação em ponto de venda, hotsite específico da promoção, SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e SAP (Serviço de Atendimento à Promoções).   Resultado da Campanha: A promoção Coca-Cola Deu a louca no Biro Biro obteve um enorme sucesso gerando resultados positivos em todos os seus indicadores: participação; atributos de marca e resultados de negócio: Participação: A promoção gerou um alto nível de mobilização e contou com quase 5 milhões de códigos enviados via SMS e via Web! Construção de Marca: Segundo dados de pesquisa quantitativa adhoc, a promoção obteve um enorme sucesso no desenvolvimento dos atributos de imagem de marca junto ao público-alvo da atividade. A comparação do período promocional versus o ano anterior indica que a marca Coca-Cola melhorou sua percepção junto ao público-alvo em atributos emocionais como "marca que eu amo" (+3.4pp); "marca ideal para momentos de diversão com os amigos" (+2.6pp); "marca para pessoas que não levam a vida tão a sério" (+6.9pp); "marca diferente das outras bebidas" (+3.7pp) e "marca que me enche de entusiasmo" ( +4.7pp), A plataforma de comunicação da promoção foi capaz também de aumentar a associação da marca Coca-Cola com o tema futebol, que já era alta, em +4.5pp versus o trimestre anterior. Negócio: Como conseqüência da melhoria dos indicadores de marca junto ao target e a direta relação do público-alvo com o canal bar/boteco, o volume neste canal subiu 2.1% durante o período promocional em relação o ano anterior! Além disso, a freqüência de consumo do target em comparação ao ano Voltar