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:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 ::
Agência:
Bferraz Comunicação Promocional LTDA
Categoria:
MELHOR CAMPANHA DE MARKETING DE
EVENTOS
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Título:
Skol Beats Co-creation
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Resumo:
Anualmente, o Skol Beats cumpre o desafio da inovação.
Esta premissa já fez com que o evento mudasse de lugar,
formato, tema e até período de duração, pois em 2007 foram
2 noites de balada. Em 2008, o desafio permanecia: era
preciso fazer diferente. Nestes 9 anos de sucesso, o Skol
Beats conquistou uma enorme quantidade de fãs. Além de
fiéis frequentadores, o evento ganhou comunidades no Orkut
e tornou-se assunto frequente entre o target que sempre
torcia para receber seus DJs preferidos. Flickr com fotos
pessoais Skol Beats. "Só quem já foi sabe os motivos que
sempre fazem a gente voltar todo ano..." "Há poucas coisas
melhores na vida do que curtir uma boa música, na
companhia de amigos num evento desse nível." "Rumo ao meu
6 anos de skol!!! Rumo ao Skol 2008! CERTEZAAAAAAAAA"
Orkut Comunidade Skol Beats 2008-2007 Em 2008 o principal
festival de música eletrônica do país precisava ser
pioneiro e incorporar os valores e o comportamento
latentes na vida do jovem. A união destes dois elementos
(inovação e paixão do público) gerou um projeto
absolutamente inédito no Brasil: o primeiro evento
totalmente construído pelo próprio público. Um evento que
nem a própria agência sabia como ia ficar.
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Histórico X Objetivo:
A Skol é jovem, ousada, irreverente, é a marca referência
em eventos e a mais inovadora: foi a primeira cerveja em
lata e lata de alumínio do país, a pioneira em garrafa
long neck, lata com boca redondona, garrafa big neck, lata
de 473 ml e lata shot. Por tudo isso é a líder em
preferência e vendas no Brasil. Skol, a cerveja que desce
redondo. Essa jovialidade e pioneirismo também estiveram
presentes na comunicação/ campanhas publicitárias. Prova
disso foi o lançamento, em 1997, do slogan/ posicionamento
"A cerveja que desce redondo". Além de ser um dos mais
bem-sucedidos da história da publicidade brasileira, é
também o que melhor define o produto. A Skol procura estar
presente e antenada a eventos modernos, ousados e
divertidos, que traduzam as principais características da
"cerveja que desce redondo". A marca aposta no
vanguardismo, investindo em ações diferenciadas e que
mostram tendências. Atualmente a marca é sinônimo de
entretenimento, pois acredita que o patrocínio e o
desenvolvimento de eventos culturais é uma das formas de
atingir seu público-alvo e se consolidar no mercado.
Enquanto isso, o mercado continuava apontando os eventos
como uma excelente estratégia de mídia, principalmente
para comunicações dirigidas à chamada "geração Y", parcela
do público mais resistente à mídia convencional. Em
pesquisa realizada pela Jack Morton, por exemplo, 65% dos
2574 entrevistados afirmaram que uma ação experimental
levaria mais rapidamente a compra. Analisando o universo
do target Skol Beats, identifica-se o aumento constante
das ferramentas de interatividade: Flickr, Myspace,
Facebook e Twitter são parte integrande do cotidiano desta
galera. Assim, a nona edição do Skol Beats deveria cumprir
com a tradição da inovação. Além disso, identificou-se a
possibilidade de fazer com que o evento reverberasse,
ampliando o período de contato com o público.
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Estratégia:
Para criar algo inovador e atender as expectativas do
target, a agência buscou uma estratégia estruturada nos
seguintes pilares: Participação - Interação - Liberdade -
Facilidade - Coletividade - Transparência -
Construtividade Pela primeira vez, a Skol oferece
condições para que seus consumidores se relacionassem
intimamente com a marca e decide dar voz aos maiores
responsáveis pelo sucesso do Skol Beats: o público. Mais
do que ouvir opiniões, a marca se compromete a
construí-las. A idéia era realizar um evento mutável,
feito por todos, repleto de possibilidades e ainda mais
democrático. Desta vez, o pré-evento seria a parte mais
importante da plataforma, pois neste período aconteceria a
interação e troca com os participantes, transformando o
evento numa espécie de consagração de todo o período
antecedente. Assim seria possível: . Perpetuar a
interatividade que a marca vem adotando nas últimas
campanhas. . Envolver o público meses antes do dia do
evento, extendendo o festival no tempo e no espaço. .
Trabalhar diferentes pontos de contato (mobiles, internet,
PDVs, PDDs) Através do voto, os participantes teriam real
poder de escolha, colaborando mutuamente para a construção
de um evento orgânico, onde cada etapa aconteceria aos
poucos e onde cada um deveria manter-se ativo para que o
resultado final pudesse ser admirado por todos. "A
experiência da construção do festival junto com o nosso
público reforça os conceitos de inovação e pioneirismo,
marcas registradas da Skol. O sucesso do novo formato
mostra a perenidade do festival, responsável por colocar o
Brasil na cena da música eletrônica mundial" Lia Jamra
Tsukumo, gerente de produto Skol
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Conceito Promocional:
Skol Beats 2008. Tá na sua mão.
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Meios
de Comunicação:
A formatação do Skol Beats 2008 foi organizada nas
seguintes etapas: De 29 de abril à 16 de maio - Fórum de
debates De 28 de maio a 17 de agosto - Votações Dia 22 de
agosto - Divulgação dos resultados Dia 27 de setembro -
Evento O primeiro evento brasileiro co-criado pelo público
teve início num fórum de discussões iniciado em abril de
2008. O objetivo do fórum era gerar idéias de internautas,
comunidades e blogueiros para um possível line up do
festival contemplando artistas nacionais e internacionais.
Todos os moderadores dos debates conheciam o universo da
música eletrônica e tinham a função de fomentar pautas
relevantes à construção do evento. Além do moderador,
periodicamente um mediador convidado participava das
discussões do grupo lançando questões sem tomar partido e
direcionando o debate em temas como evoluções musicais,
estilos, revelações, cenas emergentes e outros. A presença
dos mediadores convidados sempre geravam grande interação
do público, por se tratarem de personalidades respeitadas
no cenário eletrônico. O fórum ficou no ar por 15 dias,
recebeu mais de 2.000 participantes e aproximadamente
10.000 postagens. As discussões serviram como termômetros
e as expectativas referentes ao Skol Beats 2008 já podiam
ser sentidas. Começou então um período de votações que
permeou toda a produção do festival. Para dar sua opinião
o público poderia votar através do site, SMS e cédulas
impressas disponíveis nos pontos de venda. Ao votar para
atração internacional, o participante tinha 14 grandes
opções de escolha. Na escolha nacional, nomes consagrados
disputaram espaço com as tendências do movimento. O short
list dos VJs era composto por: Alexis / Visual Farm,
Spetto, Impar e Imbolex. Um evento com o porte do Skol
Beats sempre gera uma enorme quantidade de recicláveis.
Reaproveitar estes materiais é um verdadeiro presente para
as instituições que trabalham com a causa. Em 2008, o
público pôde escolher até para quem essa ajuda seria
oferecida. No último quesito das eleições Skol Beats 2008,
o público opinou sobre o local, o horário, a estrutura
física e até o tempo de duração do evento. O processo de
votação durou mais 4 meses, período bastante significativo
para um evento que até o ano passado tinha um "prazo de
validade" restrito entre a venda de ingressos e as
matérias publicadas posteriormente. Os resultados foram
auditados pela PCI Contabilidade e Auditoria Ltda e o
laudo foi atestado pela empresa de consultoria em
promoções Promosorte - Promoções e Merchandising Ltda.
Todo este histórico, marcado pela atuação significativa do
público, deu origem ao primeiro evento 100% co-criado do
Brasil. Em resposta aos pedidos dos participantes, a
programação do Skol Beats 2008 mesclou, no palco e tendas,
atrações consolidadas com grandes tendências da cena
eletrônica nacional e internacional: Digitalism; os
franceses Justice; o trio australiano Pendulum; Armim Van
Buuren; Agoria; Dubfire; Sebastian Ingrosso; Steve Ângelo;
Aparição inédita do Killer on the Dance Floor; Montage;
Anderson Noise; Marky. Também marcaram presença Fabricio
Peçanha, Gui Boratto, Mario Fischetti, Mixhell, e Muphy.
Os panoramas lúdicos e a mixagem de imagens digitais
ficaram por conta dos também eleitos VJ'S Alexis/Visual
Farm e Spetto, que foram os mais votados pelos
participantes. A cenografia também contou com a
colaboração do público que enviou vídeos para compor o
video wall. A pedido dos participantes, a grande festa
começou às 18H. no Anhembi e rolou até as 8h da manhã
seguinte. Para ninguém ficar de fora, os postos de venda
de ingressos foram espalhados por São Paulo, Campinas, Rio
de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, além da opção
internet. A "construção" do evento por parte do público
foi a principal inspiração para o desenvolvimento da
cenografia e sinalização do Skol Beats 2008. No palco
principal, um guindaste era acionado em determinados
momentos, aproximando o gigantesco luminoso de LEDs do
público. E para encerrar esta bela festa com chave de
ouro, os mais de 6 mil quilos de material reciclável
recolhido foi doado ao CISA - Centro de Informações Sobre
Saúde e Álcool, a instituição social eleita pelo público
durante o processo de votação Skol Beats.
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Resultado da Campanha:
O fórum de debates ficou no ar por 15 dias durante os
quais foram recebidos mais de 2.000 participantes e
aproximadamente 10.000 postagens. - Skol Beats 2008 marcou
o calendário promocional como 1º evento 100% co-criado do
Brasil. - Em sua 9ª edição, o evento cumpriu, mais uma
vez, o desafio de evoluir e inovar em seu formato e
realização. - A estratégia de participação do público foi
aproveitada como oportunidade de ampliar o período de
contato da marca com o público para 5 meses. - O novo
formato possibilitou a criação de uma multiplataforma de
mídias alternativas formada por SMS, internet e PDVs. -
Realizado no Sambódromo do Anhembi em São Paulo, o Skol
Beats transformou uma área de 800 m2 em pura curtição. -
14 horas de evento com o melhor da música eletrônica. - 15
mil pessoas fizeram questão de conferir o primeiro evento
criado pelo público no Brasil. - 27 atrações nacionais e
internacionais animaram os palcos e tendas do Skol Beats.
- 400 táxis disponibilizados com tarifas promocionais para
garantir a segurança dos participantes. - 12.642
passageiros utilizaram os serviços de ônibus gratuitos. -
Distribuição de 30 mil passes de metrô. - Reciclagem de
5.500 quilos de vidro, 105 quilos de PET, 200 quilos de
copos, 135 quilos de sacolas, 442 quilos de latinhas de
alumínio, 130 quilos de papelão ondulado e 80 quilos de
papelão mixto para o CISA - Centro de Informações Sobre
Saúde e Álcool. - Venda de 1445 litros de água, 28929
caixas (24) de Skol Beats, 47224 latas de Skol, 2417 latas
de Guaraná, 654 Latas de Guaraná Zero, 2227 Latas de
Pepsi, 36 latas de Pepsi Light, 442 latas de Pepsi Twist,
832 latas de Pepsi Twist 3, 449 garrafinhas de Guarah,
1533 garrafinhas de H2OH) Limão, 744 garrafinhas de H2OH)
Maçã, 2435 Gatorades, 70 Guaranás Ice e 64 Sodas. |
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