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:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 ::
Agência:
Bferraz Comunicação Promocional LTDA
Categoria:
MELHOR CAMPANHA DE MARKETING DE
EVENTOS
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Título:
Planeta Terra
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Resumo:
Em 2007, aconteceu a primeira edição do Planeta Terra: um
evento proprietário de música que unia tendências de arte,
estilo e comportamento. Seus principais pilares eram a
diversidade de conteúdo, a postura independente, a
interatividade e o compromisso sócio-ambiental. O evento
foi um grande sucesso, com 15 mil pessoas presentes, e
acabou sendo eleito pela mídia especializada como o melhor
festival brasileiro de música de 2007. Em 2008, chegou a
hora de repetir a experiência. O desafio agora era
corresponder às expectativas que o evento deixou com o
sucesso do ano anterior e, mais do que isso, ser capaz de
inovar na experiência oferecida ao público. O sucesso
começou cedo: os ingressos esgotaram 10 dias antes do
evento. Nessa edição, foram 16 atrações nacionais e
internacionais, 3 music stages, 145 mil m2 de área e 20
mil pessoas presentes. E o resultado foi ainda melhor do
que no ano anterior: dessa vez o evento foi eleito pela
mídia como o melhor festival de música da América Latina.
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Histórico X Objetivo:
O Portal Terra é líder em internet na América Latina.
Apesar de sua imagem jovem e irreverente, que foi
conquistada com a massiva e prolongada campanha de mídia
"Qual é a sua?", a marca ainda sentia falta de criar
vínculos afetivos com o seu target. Isso acontecia
principalmente em função de uma peculiaridade do mercado
de internet, que trabalha relações virtuais e intangíveis.
O objetivo do Terra, que começou em 2007 e foi reforçado
em 2008, passou então a ser: se aproximar do público e
fazer com que ele pudesse vivenciar uma experiência de
marca intensa e marcante. Tangibilizar o "mood" da marca
Terra e dar oportunidade para que ela se mostrasse viva
para o seu consumidor. A idéia vinha de encontro com o
momento da marca e a estratégia reforçada para 2008: o
Terra deixava de focar a venda de acesso e passava a
oferecer conteúdo.
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Estratégia:
Em 2007, o insight foi se aproveitar da relação do público
jovem com a música, promovendo uma experiência que só o
mundo real poderia oferecer: música ao vivo. A experiência
foi maximizada com um apelo de diversidade, interatividade
e conteúdo, fazendo nascer o primeiro festival 2.0 do
país. Em 2008, o conceito vencedor do festival seria
mantido. Mas agora, e cada vez mais, o objetivo seria
vender conteúdo. Por isso, o Planeta Terra 2008 deveria
ter foco total nos produtos Sonora (canal de música) e
Terra TV (canal de vídeos). Mas como integrar o conteúdo
do portal ao evento Planeta Terra? Gerando cross-content:
criando ações para o festival que produzissem conteúdo
para o portal e, por outro lado, contando com o portal
para dar suporte ao Planeta Terra. Além disso, o festival
mais uma vez teria espaços dedicados à degustação desses
produtos, agora de forma ainda mais interativa.
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Conceito Promocional:
Planeta Terra 2009. Um festival de música, diversidade,
conteúdo e interatividade.
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Meios
de Comunicação:
. O evento Dia: 08 de novembro de 2008, das 16h às 3h
Local: Villa dos Galpões - Morumbi -São Paulo Ingressos:
disponíveis em dezenas de pontos de venda espalhados por
São Paulo, Campinas, Santo André, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte, Brasília e Curitiba. Line-up: Main Stage 17h30
. Mallu Magalhães 19h . Vanguart 20h30 . The Jesus and
Mary Chain 22h . Offspring 11h45 . Bloc Party 1h30 .
Kaiser Chiefs Indie Stage 16h30 . Brothers Of Brasil 18h .
Curumin 19h30 . Animal Collective 21h . Foals 22h30 .
Spoon 00h . The Breeders DJ Stage 20h30 . Mau Mau 22h .
Mylo 23h30 . Calvin Harris 1h . Felix Da House Cat .
Espaços e ativações: Programete Logo na entrada do
festival, todos receberam o programete com o line-up e
outras informações do evento. Terra Sonora Quem passava no
local via uma legião de pessoas em duplas, pulando e
dançando com o fone no ouvido. No fone de ouvido, a trilha
era uma música contagiante do line-up, acompanhada de uma
locução que dava as instruções da "dança". Terra TV Tubos
empilhados ajudavam a compor a cenografia do espaço. Mas
quem olhava de perto podia ver, dentro deles, filmes,
shows, videoclipes, notícias, esportes e outros itens da
programação do Terra TV, além de cenas ao vivo do Planeta
Terra. Painéis interativos Uma parede com 12 projetores,
onde o público podia ver o festival de diferentes ângulos.
Quem quisesse também podia enviar mensagens via SMS para
os painéis. Mercado Mundo Mix Um ambiente inspirado por
moda, música e comportamento, com vários expositores e
artigos de diversos estilos. Praça de alimentação Com
opções variadas: Mr. Foods, Kanji, Minikalzone, Uno & Due,
Chilango Tex Mex e Baby Pizza. Estúdio Terra TV Cobertura
ao vivo do Planeta Terra para quem quisesse acompanhar o
evento pelo Terra TV. Os apresentadores foram: Daniel
Daibem, Sabrina Parlatore, Kid Vinil e Bárbara Thomas. No
local foram entrevistados os integrantes das bandas do
line-up e personalidades presentes no evento, como Luciana
Vendramini, Marisa Orth, Thierry Figueira e outros.
Iniciativas sócio-ambientais - Parcerias com os projetos
ECOsciente e Recicleiros para o patrocínio de programas de
reflorestamento de matas nativas. - Usina de reciclagem:
possibilitava a visita e interação do público que quisesse
ver de perto o sistema de reciclagem do lixo produzido no
festival. - Lixeiras de coleta seletiva espalhadas pelo
evento. - Foram distribuídos 10 mil coletores de bolso
para bitucas, papéis de bala e outros microlixos. - Parte
da mão-de-obra contratada para o festival veio de
iniciativas sociais. . Divulgação pré-evento Hotsite
Planeta Terra Além de todas as informações sobre o evento,
tinha também o exclusivo blog do Big Eye. Big Eye: o
treadhunter do Planeta Terra O "Big Eye" (Ricardo Levy) é
host da casa noturna Funhouse. Muito popular, extremamente
conectado ao circuito indie, era a personalidade ideal
para representar o espírito e a atitude do Planeta Terra.
No blog do Big Eye, o público pôde acompanhar todas as
expectativas, inovações, status dos ingressos e notícias
das bandas do Festival, além de interagir, deixar
comentários e dicas. Missões do Big Eye - O Big Eye ia a
casas noturnas de São Paulo, escolhia pessoas com atitude
e entregava a elas um pen drive. No pen drive havia um
vídeo, gravado pelo próprio Big Eye, onde ele lançava ao
participante um desafio relacionado ao conteúdo do
festival. Ex: fazer um air guitar em local público usando
uma música do Offspring. Os participantes ganharam
ingressos para o Festival e o vídeo era postado no Terra
Vídeos. No blog do Big Eye, ele colocava o link dos
vídeos-desafios produzidos e o público podia deixar
comentários. Convite VIP Uma camiseta do Planeta Terra
pendurada em um cabide que simulava um cabo de som, com o
"plug" na extremidade. O conjunto era embalado por um
porta-ternos cheio de bottons com visual de artistas do
line-up. Pendurado no cabide estava o convite para "se
vestir de música e atitude". Press Kit imprensa
Jornalistas e formadores de opinião receberam um kit com
release completo das bandas, um CD com todas as
informações do Festival e bottons dos artistas do Planeta
Terra. . Encarte Vejinha Foi feito um encarte especial
para a revista Veja São Paulo, com todas as informações do
Festival.
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Resultado da Campanha:
O Planeta Terra 2008 superou as expectativas, foi sucesso
de público e reconhecido pela mídia especializada como o
melhor festival de música da América Latina em 2008. Como
esperado, a divulgação aconteceu de forma massiva, mas
espontânea, principalmente entre blogs do público-alvo,
que divulgavam diariamente as novidades e expectativas do
Festival, postando links para o hotsite e para o blog do
Big Eye. A cobertura da mídia impressa também foi intensa,
antes e depois do evento. O Terra conseguiu integrar ao
festival o conteúdo de seu portal (Terra TV e Sonora) e o
público participou das ativações do evento com a mesma
animação presente em cada um dos shows. Ainda mais do que
no ano anterior, foi fortalecida a imagem do Terra como
trendy e inovador, criando - mais do que uma experiência
de marca intensa - uma plataforma definitiva de
comunicação com o público jovem, capaz de se renovar a
cada ano e expressar os valores da marca de forma
tangível.
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