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:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 ::
Agência:
Bferraz Comunicação Promocional LTDA
Categoria:
MELHOR CAMPANHA DE MARKETING DE
EVENTOS
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Título:
Gas Festival
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Resumo:
Em uma iniciativa de aproximar a marca Guaraná Antarctica
do público jovem foi criado o GAS Festival, uma sólida
plataforma de comunicação alinhada aos territórios de
atuação traçados para a marca diante do novo
posicionamento "É o que é". São eles: esportes de ação,
new rock e arte urbana. Da união desses 3 pilares nasceu o
conceito do GAS, Guaraná Antarctica Street, que deu origem
a uma campanha com diversos desdobramentos promocionais e
integrou diferentes mídias para falar com o público jovem
ao longo de 6 meses, contribuindo para o rejuvenescimento
da marca e o incremento de vendas. O desfecho da campanha
foi o evento GAS Festival, uma experiência de marca
inédita e altamente aspiracional que proporcionou a
milhares de jovens a possibilidade de vivenciarem seu 1º
Festival ao lado de seus ídolos. O sucesso foi tamanho que
o 2º GAS Festival veio com força total: atrações
internacionais, performances inéditas, quebras de recorde
e muito mais música, adrenalina e cultura urbana. Não foi
à toa que o evento se consolidou como o maior street
festival do país e entrou definitivamente para o
calendário dessa galera radical.
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Histórico X Objetivo:
A primeira edição do GAS Festival venceu o desafio de
rejuvenescer uma marca forte e tradicional no mercado de
refrigerantes brasileiro. A plataforma de GAS conseguiu
entender e falar a língua do target transmitindo valores
ligados à autenticidade do jovem. Ao iniciar o
planejamento da segunda edição do festival, o grande
objetivo de Guaraná Antarctica era a superação. E inovação
é justamente um dos elementos do DNA da marca. Por isso
era necessário oferecer atrações tão grandiosas,
autênticas e diferenciadas para surpreer o público com um
festival ainda mais radical, o maior do país.
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Estratégia:
O primeiro passo da nossa estratégia foi realizado na
edição de estréia do evento: entender e se apropriar de
pilares como "esportes de ação", "new rock" e "arte
urbana", construindo uma plataforma de comunicação que
aproximasse a marca Guaraná Antarctica dos jovens. Agora
era chegada a hora de ir além e evoluir o festival. Ou
seja, renovar as atrações mantendo-se atrativo junto ao
público e trazendo o que rola de mais bacana no universo
street dentro e fora do país. Atrações internacionais,
performances inéditas, conteúdos relevantes e valorização
da arte street foram os pontos que permearam algumas das
táticas utilizadas para alcançar esses objetivos.
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Conceito Promocional:
GAS Festival. O Maior Street Festival do Brasil.
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Meios
de Comunicação:
O dia 6 de setembro de 2008 ficou marcado pela segunda
edição do Guaraná Antarctica Street Festival. O evento
reuniu esportes de ação, arte de rua e muita música na
Chácara do Jockey, em São Paulo. Para esta edição, o
Guaraná Antarctica preparou uma série de novidades como as
apresentações da banda Bad Religion, ícone do punk rock
mundial, e do atleta Danny Way, conhecido por saltar sobre
a Muralha da China munido apenas de um skate. O GAS
Festival promoveu 12 horas de muito entretenimento
espalhado por 152 mil metros quadrados de área construída
com palcos, pistas, bares e exposições. Para os fãs da
música, um line up diversificado: Pitty, Charlie Brown Jr,
Strike e Voltz. Interagindo com bandas e DJs, feras do
esporte apresentaram manobras radicais. Os skatistas Bob
Burnquist, Sandro Dias, Lincoln Ueda e Cristiano Mateus,
embaixadores do GAS Festival, receberam seus convidados e
o ícone Danny Way, recordista mundial de saltos em mega
rampas e considerado uma lenda viva da modalidade. Fabíola
da Silva, campeã mundial e 'rainha' do inline, também
esteve entre as atrações do GAS Festival. O Super Looping,
um atração inédita desenhada por Burnquist desafiava os
skatistas a darem voltas de 360 graus. A pista
proporcionou que o público do GAS Festival fosse o
primeiro no mundo a ver de perto o desafio de atletas no
Super Looping. Além disso, outro ponto alto do evento foi
a competição 'de altura' no half pipe. Vencia o atleta que
voasse mais alto com o skate. E quem se deu melhor foi
Sandro Dias, o Mineirinho que quebrou recorde mundial de
aéreo. E para quem não quisesse se arriscar tanto mas
gostaria de ensaiar as primeiras manobras no skate,
preparamos uma clínica numa pista de circuito street, que
simula os obstáculos de rua, como calçadas e bancos. O
sucesso das apresentações dos B-Boys na edição 2007
motivou a organização a investir numa tenda exclusiva para
as performances dos artistas de rua, sempre embalados
pelas pick ups dos Djs. Já o graffiti, uma dos pilares da
arte de rua, foi representado por Binho Ribeiro. O artista
grafitou ao vivo, ao longo do festival painéis gigantes
formado por shapes. O GAS Festival 2008 também contou com
uma exposição sobre a história do skate, desde seu
nascimento na década de 60, na Califórnia, até os dias de
hoje. Os embaixadores do evento, Bob, Sandro, Ueda e
Cristiano, exibiram suas medalhas, troféus e equipamentos
de seus acervos pessoais. A tenda de convivência, local
escolhido para a exposição, também abrigou um centro de
lojas do universo street. Kit Cotas de Patrocínio: Para
vender cotas de patrocínio e conquistar marcas
verdadeiramente parceiras, elaboramos um vídeo
institucional que contava a história do evento e o que ele
prometia para o próxima edição. O resultado foi a
renovação de um parceiro do primeiro GAS Festival e a
inclusão de outros três. Toddy, Gatorade, Sadia e Nívea
foram essas marcas. Concurso Cultural: nos pontos de
venda, foi desenvolvido um concurso cultural com prêmios
pra lá de atrativos para o target e que mais do que isso,
representavam cada um dos pilares do evento, esportes de
ação, música e arte de rua. A mecânica era simples,
escolher um dos prêmios (mochila com porta-skate,
mp3player ou conjunto de camiseta e boné grafitados pelo
artista Binho), escrever um frase radical e concorrer. O
concurso foi divulgado em 360 lojas de todo o Brasil. Com
isso conseguimos uma ferramenta de negociação para ganhar
pontos extras que aumentaram a visibilidade da marca no
ambiente do PDV com materiais diferenciados que reforçaram
o conceito do evento. Internet: Além de um site completo,
com conteúdos exclusivos sobre as atrações, horários,
dicas de como chegar e outras informações úteis, fizemos
ações de seeding junto as comunidades das redes sociais e
desenvolvemos uma campanha junto aos blogueiros mais
influentes dessa turma. Os 5 blogueiros que geraram o
maior número de acessos a página do GAS Festival receberam
uma credencial que dava acesso livre a todas as áreas do
evento, tornando-se um "blogueiro oficial do festival".
Blitz: promotores nos pontos de contato estratégicos com
target, tais como saídas de escolas e cursinhos, pistas de
skate e baladas com apresentações de bandas de new rock.
Visibilidade: Os shopping centers são grandes pontos de
convergência destes jovens e por isso desenvolvemos um
material de envelopamento especial para esse ambiente. O
Shopping Eldorado foi o local com o maior número de peças
positivadas, entre elas catracas de estacionamento,
escadas rolantes, pilares, elevadores, placas de caixa de
estacionamento e cartazes de banheiro.
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Resultado da Campanha:
- 15.000 ingressos vendidos, um incremento de 50% a mais
de público. - 152.000 m2 de pura adrenalina. - 360 PDVs
participantes da Promoção Dê um GAS no seu estilo. Uma
adesão 2,6 vezes maior de lojas que no concurso cultural
promovido no ano anterior. - Super-cobertura de mídia. -
Concurso Blogueiro GAS movimentou 1500 participantes. - 4
cotas master de patrocínio: Toddy, Gatorade, Sadia e
Nívea. - Atrações internacionais e performances inéditas.
- Condolidação da plataforma de comunicação e do evento
como o maior street festival do Brasil com mais uma edição
confirmada para 2009.
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