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:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 ::
Agência:
Ampla PontoCategoria:
MELHOR CAMPANHA DE PERCEPÇÃO DE MARCA
E EXPERIMENTAÇÃO
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Título:
Verão com Saúde e Inverno com Saúde - Hospital Santa Joana
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Resumo:
Duas estações. Uma grande iniciativa. Pernambuco de
maneira geral e Recife, em particular, têm uma
infraestrutura diferenciada no setor de saúde, que é
referência no Nordeste e no Brasil. O Polo Médico do
Recife abriga um completo e sofisticado ambiente formado
por hospitais, clínicas, laboratórios, cursos e
profissionais de saúde, que qualificam esta região, numa
área que reúne tecnologia e serviços de alta capacitação
técnica. Entre estes, destaca-se o Hospital Santa Joana,
um dos principais e mais bem conceituados hospitais de
Pernambuco, que em 2009, completa 30 anos de atuação. Os
projetos Verão com Saúde e Inverno com Saúde são
iniciativas do Santa Joana que levam ações de
responsabilidade socioambiental e de prevenção à saúde nas
duas estações mais importantes do ano, promovendo uma
campanha educativa voltada a estimular a prevenção de
doenças, melhoria na qualidade de vida e a conservação do
meio ambiente para a sociedade, criando uma excelente
oportunidade de comunicação institucional e percepção dos
serviços oferecidos pelo Hospital. VERÃO COM SAÚDE Este
ano, o Verão com Saúde foi realizado entre os dias 10 de
janeiro e 07 de fevereiro, de quinta a domingo, das 17h às
23h, na paradisíaca praia de Porto de Galinhas, no litoral
sul de Pernambuco, com mutirões de limpeza, blitzes
educativas, entre outras ações. O projeto conta com um
grande stand onde são oferecidos diversos serviços de
saúde gratuitos ao público, além de um intenso trabalho do
corpo de voluntários do Hospital Santa Joana. O sentido de
realizar este mix de ações num dos pontos de maior fluxo
turístico do Nordeste, em plena temporada de verão, é o de
fortalecer a imagem institucional do Hospital e iniciar as
comemorações de seus 30 anos, através de um conjunto
integrado de ações de saúde e ações socioambientais. Este
projeto de marketing promocional está intimamente
articulado com a campanha publicitária de aniversário, que
utiliza TV (filme 30"), rádio (spot 30"), revistas,
jornais, mídia exterior, busdoor, cinema e peças para uso
interno nas instalações do Hospital. Todas as peças do
Projeto apresentaram o selo comemorativo de 30 anos e o
seu conceito "A cidade em boas mãos". Além disto, o Verão
com Saúde será sucedido pelo Inverno com Saúde, evento que
será realizado no mês de julho, na cidade de Gravatá,
agreste pernambucano, com os mesmos objetivos e focando em
orientações que visam o cuidado com a saúde e com o meio
ambiente, no período do inverno. O hotel Portal de
Gravatá, bastante visitado no período de junho e julho,
concentra a maioria das atividades do Projeto, com um
espaço de 100m² que, nos mesmos moldes do Verão com Saúde,
irá oferecer serviços gratuitos de saúde preventiva e
promover ações educativas na comunidade de Gravatá. Para a
edição de 2009, o planejamento gira em torno de aumentar a
visibilidade do projeto, abrangendo ações itinerantes
também nas cidades vizinhas a Gravatá, bem como atividades
na Região Metropolitana do Recife.
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Histórico X Objetivo:
O Verão com Saúde e o Inverno com Saúde têm como objetivo
despertar na população um maior interesse pelos cuidados
preventivos com a saúde e com a preservação do meio
ambiente. No último ano, as duas campanhas foram
desenvolvidas sob o mote Responsabilidade Social de
Inverno a Verão. As duas ações se complementam, formando
uma iniciativa de grande alcance, que vem crescendo ano a
ano. Os projetos receberam o Prêmio Cidadania S.A. em 2007
na categoria Relação com a Comunidade, transformando o
Santa Joana em bicampeão do prêmio, graças às suas ações
de responsabilidade socioambiental e cuidados com a saúde.
Em 2005, foi a vez do NASA (Núcleo de Atenção à Saúde
Ambiental) do HSJ ser premiado graças ao seu modelo de
gerenciamento de resíduos hospitalares.
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Estratégia:
O projeto Verão com Saúde, levou, mais uma vez, ao litoral
sul pernambucano, atividades diferenciadas com foco na
saúde e no meio ambiente. Porto de Galinhas, um dos
destinos mais procurados no verão brasileiro, sediou o
Projeto, onde foi instalado um espaço de interação com o
público que oferecia serviços gratuitos de saúde
preventiva e promovia ações educativas para as crianças,
além de outras atividades. Ainda na praia de Porto, o
Verão com Saúde impactou os turistas através da realização
de ações de saúde, promovidas dentro dos principais
resorts da orla de Muro Alto: Summerville, Nannai, Beach
Class e Enotel. Uma blitz itinerante, composta por uma
equipe voluntária de profissionais do Hospital Santa
Joana, passou um turno em cada estabelecimento, oferecendo
serviços básicos de saúde preventiva e instruindo o
público com dicas sobre os cuidados com a saúde no verão e
nas demais estações. Além disso, os turistas receberam
folders sobre a saúde do viajante e cuidados durante o
verão, com dicas sobre exposição ao sol, alimentação,
entre outros, além de informações acerca dos serviços
oferecidos pelo Hospital Santa Joana, como a Multi
Emergência e Remoção Aeromédica. O Projeto também promoveu
campanhas ambientais. Em prol da conservação das praias do
Recife, Jaboatão e Ipojuca, realizou o programa
Barraqueiro Amigo da Praia, em que a equipe do NASA
(Núcleo de Atenção à Saúde Ambiental) do Hospital Santa
Joana instruía os vendedores de bebidas e alimentos da
orla sobre a importância de selecionar o lixo, além de
distribuir sacos apropriados para a coleta seletiva e dar
orientações de como deveria ser feita a separação. A ação
tem como objetivo integrar tanto os vendedores quanto os
veranistas no processo de separação de lixo reciclável
comum. As barracas que aderiram à coleta receberam o selo
de "Barraqueiro Amigo da Praia". Ainda na programação, foi
realizado o "Bebê-a-bá Solidário", um curso de gestantes
para mais de 150 mães de comunidade de baixa renda do
município de Ipojuca. O Bebê-a-bá é um curso oferecido
regularmente para futuros pais e mães no Hospital Santa
Joana e visa levar orientações básicas de saúde durante a
gravidez, parto, pós-parto e cuidados com o recém-nascido.
Para a versão solidária, o formato e a linguagem foram
adaptados à realidade das participantes.
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Conceito Promocional:
Com uma área total de 140m2, o espaço interativo do Verão
com Saúde foi construído com decoração no estilo "Miami
Beach, anos 50", utilizando a suavidade dos tons pastéis,
em um ambiente bastante clean. Os principais materiais
utilizados foram ripas de madeira clara, com efeito de
pintura rústica e elementos náuticos. Na frente do
estande, uma grande testeira despertava a atenção do
público passante. O espaço contemplou diversas atividades:
a sala de Atendimento ao Público oferecia serviços básicos
de saúde preventiva, como testes de glicemia e anemia e
aferição de pressão e do índice de colesterol. "Ter lazer
com saúde é muito bom. Agora que fiz os testes,
aproveitarei meu passeio com maior tranquilidade, sabendo
que estou saudável", afirmou o administrador brasiliense
Ricardo Luiz e Silva. Na entrada principal, onde era feita
a triagem do público, foi instalado o Portal da Saúde, um
monitor de alta tecnologia, com um programa que permite
uma interação com o público. Por meio do Portal, os
visitantes ficaram informados sobre temas diversos ligados
à saúde, tais como primeiros socorros, diabetes, doenças
oncológicas, hipertensão e medicina do sono. No mesmo
ambiente uma bela exposição de peças artesanais e
ecologicamente corretas chamava a atenção de quem conhecia
o estande. Para os bebês de colo, um espaço exclusivo: o
Fraldário, onde as mamães podiam desfrutar, à vontade, de
fraldas, lavandas, lencinhos umedecidos e todo o material
necessário para fazer a troca de fraldas e limpeza de seus
filhos com todo o conforto. Para a criançada ainda havia
mais dois ambientes exclusivos: o Espaço Joaninha e o
parquinho ao ar livre. Ambos os locais eram monitorados
por recreadores e arte-educadores, que realizavam
brincadeiras e ações educativas sobre a preservação do
meio ambiente com as crianças, sempre acompanhadas de seu
responsável. Destinado a médicos e principais clientes do
Hospital Santa Joana, o Espaço Fidelidade consistia numa
sala climatizada e aconchegante, com serviços exclusivos,
como água, café, chocolate, revistas e acesso à internet.
Evento de inauguração Para marcar o lançamento do Verão
com Saúde 2009, e também o início das comemorações do ano
30 do Hospital Santa Joana, foi realizado, no dia 10 de
janeiro, em frente ao espaço, um luau para um seleto
público de 200 pessoas, com música leve e decoração
típica, reunindo todos num clima de informalidade e
atmosfera praiana. A abertura oficial do Verão com Saúde
foi anunciada pela mestre-cerimônia Mônica Silveira, da
Rede Globo Nordeste, que apresentou a todos os presentes
um pequeno histórico do Projeto e parabenizou os
organizadores por mais um ano de sua execução. Num clima
leve e descontraído, o luau congregou formadores de
opinião e autoridades políticas, iniciando, com chave de
ouro, o início das atividades do Verão com Saúde 2009.
Prato Verão com Saúde - Ação em restaurantes De modo a
fortalecer o projeto, divulgando-o ainda mais em Porto de
Galinhas, foi lançada uma promoção junto aos bares e
restaurantes da cidade. A mecânica era simples: cada
restaurante que entrasse na gincana teria que elaborar um
prato saudável, intitulado Verão com Saúde, ou então,
nomear um de seus pratos como tal. Os pré-requisitos eram:
o prato ter ingredientes leves e saudáveis e o seu preço
estar na média da casa. Do dia 10 de janeiro a 07 de
fevereiro, o restaurante que mais vendesse o prato Verão
com Saúde ganharia uma TV de LCD 32". O garçom do
estabelecimento vencedor que mais vendesse o prato, por
sua vez, ganharia um prêmio em dinheiro. Para os clientes,
havia ainda, uma contrapartida no pedido do prato: um guia
nutricional de bolso elaborado pela equipe de nutrição do
Hospital Santa Joana, com receitas leves e deliciosas para
o verão.
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Meios
de Comunicação:
Mídia Externa A campanha de divulgação do Verão com Saúde
esteve focada, principalmente, na praia de Porto de
Galinhas e arredores. Foi realizada a veiculação de
outdoors na estrada de Ipojuca e na entrada de Porto de
Galinhas. Ainda em Porto, post-banners foram afixados nas
ruas e um carro de som circulou pela cidade durante todo o
período do projeto, divulgando-o. Na página inicial do
site do Hospital Santa Joana, o floater do Verão com Saúde
veiculou durante o mês de janeiro inteiro e início de
fevereiro, e nas dependências do Hospital foram espalhados
cartazes e banners. Mídia espontânea O projeto contou
ainda com uma excelente exposição através de mídia
espontânea: foram publicadas matérias nos três principais
jornais do Recife - Jornal do Commercio, Diario de
Pernambuco e Folha de Pernambuco - por ocasião do início
do Verão com Saúde, externando ao público toda a gama de
atividades envolvidas no Projeto. Notas, matérias e fotos
nos principais cadernos sociais, também foram veiculadas,
tanto a respeito do evento de lançamento do espaço, quanto
à visita do Governador de Pernambuco, Eduardo Campos, e do
ex-Prefeito da Cidade do Recife, João Paulo, à unidade em
Porto de Galinhas. Kits Foram distribuídos dois tipos de
kits durante o Verão com Saúde: . Kit para colaboradores,
composto por camisa + boné que foram entregues antes do
lançamento do projeto aos funcionários do Hospital Santa
Joana que voluntariaram no Verão com Saúde. . Kit VIP,
composto por camisa +boné + produtos Johnson&Johnson +
brindes diferenciados, que foram entregues durante o
projeto, por ocasião da visita ao espaço, e também enviado
para alguns médicos, formadores de opinião, jornalistas,
etc. Os produtos vinham embalados numa sacola
personalizada do Hospital Santa Joana.
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Resultado da Campanha:
De 10 de janeiro a 07 de fevereiro, foi realizado um total
de 15 dias de ação no estande, com uma visitação média de
67 pessoas por dia. Durante a campanha, foram realizados
cerca de 1.200 exames no estande, nos hotéis e nas Blitzes
de Saúde. A promoção "Prato Verão com Saúde" conseguiu a
adesão de 9 restaurantes (Albatroz, Beijupirá, Domingos,
Fiteiro, Frutos do Mar do Cunha, Itaoca, La Scarpetta, Na
Rua Bistrô e Plim Porto), tendo como vencedor o Beijupirá
que obteve a venda de 336 pratos durante toda a ação. O
evento agregou simpatia e credibilidade para o Hospital,
cujo conceito e imagem foram fortalecidos pelas ações
junto às comunidades beneficiadas. O público que freqüenta
Porto de Galinhas e Gravatá nestes períodos é de perfil
A/B e formador de opinião, o que contribui para gerar uma
percepção positiva de uma marca tradicional e de
posicionamento diferenciado em Pernambuco.
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