:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 :: Agência: Buzz Categoria: MELHOR CAMPANHA DE PERCEPÇÃO DE MARCA E EXPERIMENTAÇÃO   Título: Lançamento HTC Touch Diamond   Resumo: O HTC Touch Diamond faz parte da nova geração de smartphones touchscreen, como o iPhone, combinando combina tecnologia intuitiva e design atraente e moderno. Como diferencial, ele apresenta uma interface 3D visualmente rica, com navegação muito mais amigável apenas com o toque dos dedos. Para lançar o produto no mercado brasileiro, a HTC tinha como objetivo fugir do convencional lançamento de produtos onde os atributos tangíveis e superioridades tecnológicas são destacados nas comunicações, mudando a percepção da marca ao criar uma iniciativa que gerasse repercussão em um público jovem influenciador, interessado em gadgets de última geração. Para reforçar o principal diferencial, a interface touchscreen, de forma cool e irreverente, foi criado o concurso "Smart Movie", que incentivava as pessoas a produzirem vídeos de até 1 minuto usando apenas os dedos. O concurso foi divulgado em diversos meios online e offline, atraindo visitação para o hotsite do produto, no qual era possível também assistir aos vídeos participantes, votar nos preferidos e encaminhar aos seus amigos, gerando uma forte viralização. A campanha provocou envolvimento real do consumidor com a marca, explorando a tendência do "user-generated content" para tornar a marca mais próxima e desejada.   Histórico X Objetivo: A HTC é o maior fabricante mundial de aparelhos smartphone, com grande foco no mercado corporativo. Desde sua chegada ao Brasil, tem investido no lançamento de aparelhos com foco no uso profissional, com diversos recursos voltados ao dia a dia de negócios. Tem uma imagem altamente positiva junto ao público corporativo e ao público heavy user de tecnologia, mas é pouco conhecida do consumidor final. Com o crescimento do mercado de smartphones, buscou ampliar seu público-alvo com o lançamento de seu primeiro aparelho high-end, o HTC Touch Diamond, que veio concorrer diretamente com o iPhone e outros aparelhos similares. No entanto, a marca tinha uma imagem muito séria e corporativa, sem o "charme" do iPhone. Para mudar essa percepção, a campanha se focou em criar um elemento que gerasse repercussão e envolvimento com o público jovem de forma divertida e criativa, em vez de seguir o caminho tradicional de lançamento de produtos nesse segmento, que é enfatizar apenas os aspectos tecnológicos de produto.   Estratégia: O concurso "Smart Movie" foi divulgado em diversos meios online e offline, atraindo participantes que se se inscreviam a partir do hotsite do produto. Nesse hotsite, o visitante podia também navegar no produto em 3D e fazer uma experimentação virtual do aparelho, explorando os recursos de sua interface. Na seção do concurso, ficavam disponíveis todos os vídeos participantes, que podiam ser assistidos e recomendados por e-mail, Facebook, Orkut e outras redes sociais. Foram publicados no You Tube dois vídeos virais, produzidos com linguagem caseira e irreverente, de acordo com a linguagem do público-alvo. A campanha de mídia online divulgava o concurso com formatos de grande impacto, enquanto um intenso esforço foi feito de divulgação nas Mídias Sociais, com criação de Twitter para a campanha, ações no Orkut, Blogs e outras redes. Foi realizada também uma ação de mala direta e e-mail marketing para três listas de diferentes perfis (Marketing e Criação, TI e Jovens executivos com perfil early adopter). Complementando a ação, uma equipe de promotores divulgou o produto em bares e restaurantes, comunicando o concurso, realizando demonstrações do produto e estimulando a experimentação.   Conceito Promocional: O conceito da campanha destacava que "é possível dizer muitas coisas apenas com os dedos", reforçando o principal apelo do produto (a interface touchscreen) de forma lúdica e divertida, enquanto o Concurso estimulava que o consumidor incorporasse totalmente esse conceito, usando sua criatividade para produzir os vídeos que seriam compartilhados com toda a comunidade. O engajamento do público-alvo era parte essencial da campanha, já que nada melhor do que ter seu próprio público-alvo produzindo conteúdo positivo associado com a sua marca.   Meios de Comunicação: Mídia online, Mala direta, E-mail Marketing, Abordagem de Promotores, Mídias Sociais.   Resultado da Campanha: Em apenas um mês, a campanha teve um total de 19.577.711 impactos diretos (impressões exibidas + e-mails enviados + vídeos assistidos), além do efeito viral pela internet (os vídeos no YouTube foram encaminhados 953 vezes por email ou Messenger). O custo/impacto direto foi, portanto, de R$ 0,02. Os vídeos virais foram assistidos 195.120 vezes, e um dos vídeos foi o terceiro vídeo mais visto no You Tube Brasil na semana de lançamento. Tivemos um acesso no hotsite de 155.545 visitantes únicos. Alguns formatos de mídia online atingiram um CTR (click-through) de 3,32%. Nas Mídias Sociais, o lançamento e o concurso foram citados em 243 blogs. No Orkut, os termos relacionados foram citados 942 vezes, e no Twitter o usuário HTC teve 56 Followers (internautas acompanhando diariamente os posts). A equipe de promotores abordou 4.821 pessoas em apenas 15 dias. Voltar