:: Finalistas do AMPRO Globes Awards 2009 :: Agência: Mazah - Live Marketing Categoria: MELHOR CAMPANHA DE BAIXO INVESTIMENTO   Título: NÃO DEIXE A RUBÉOLA APARECER   Resumo: A Campanha de Vacinação contra a Rubéola deste ano, realizada pela Secretaria de Saúde do Governo do Estado do RS, tinha como foco prioritário jovens-adultos do sexo masculino. Baseada na campanha de mídia desenvolvida pela agência que atende a conta, a agência promocional criou ações diferenciadas que tinham como foco demonstrar que se pega facilmente a doença. Usando-se de bom humor, ineditismo e interação, as ações impactaram o target de uma forma muito qualificada, fazendo com que os atingidos levassem a mensagem adiante de forma espontânea. O resultado comemorado foi a superação da meta inicial de vacinação.   Histórico X Objetivo: A rubéola é uma doença causada por um vírus facilmente transmissível. Como sintomas, febre, dor no corpo, aumento dos gânglios linfáticos e manchinhas vermelhas na pele, parecidas com uma urticária, que se concentram principalmente no rosto e pescoço. Para tentar evitar o surto da doença, anualmente o governo federal, em conjunto com as secretarias estaduais de saúde, desenvolve campanhas de incentivo à vacinação, que é feita gratuitamente em todo o Brasil. Este ano, no Rio Grande do Sul, a Secretaria de Saúde do Estado resolveu inovar. Além de encomendar uma campanha massiva em meios tradicionais, solicitou à agência a criação de “ações diferenciadas”, que impactassem principalmente jovens adultos do sexo masculino. Historicamente, este perfil apresenta maior resistência à vacinação, o que o torna vulnerável e resulta no maior número de casos de contaminados. Para 2008, o objetivo da Secretaria era vacinar aproximadamente 3,5 milhões de gaúchos entre 20 e 39 anos. A agência, que atende a conta e desenvolveu a campanha principal de mídia e ações, contou com ajuda de uma agência promocional para o desenvolvimento das “ações diferenciadas”.   Estratégia: A campanha de mídia, criada pela agência que atende a conta, usou o mote “não deixe a rubéola aparecer”, incentivando à vacinação e dando o serviço completo. Já as “ações diferenciadas” deveriam impactar o target (jovens-adultos do sexo masculino) de outra forma: Mais do que simplesmente dar as informações sobre a vacinação, o objetivo era transmitir a idéia, de forma criativa e relevante, de que é muito fácil contrair a doença e que todos estão expostos ao contágio. Partiu-se então para uma adaptação do conceito e criação das ações, que buscaram provar na prática essa facilidade de contração.   Conceito Promocional: Para resumir o que precisava ser dito, surgiu o conceito “Quando você menos espera a rubéola aparece. Vacine-se”. Este foi o mote para a criação de 3 ações, que foram: 1) Imãs Em locais de grande concentração do target (zonas de bares, parques, jogos de futebol, etc), foram distribuídos, nos carros, 10 mil imãs que reproduziam a manchinha vermelha da rubéola com a frase “Quando você menos espera a rubéola aparece. Vacine-se.”. Os imãs eram sempre colocados ao lado da maçaneta da porta do motorista, impactando logo quando o dono do carro chegasse. 2) Carimbos Eventualmente, em shows, festas e nas casas noturnas, pulseiras ou cartões de consumação ou ingresso são substituídos por carimbos no braço, pois estes não podem ser passados adiante a amigos. Assim, foi desenvolvida uma ação na entrada de diversas casas noturnas, onde o target era carimbado, sem muitas explicações, por promotores não identificados que se faziam passar por staff das casas. O carimbo, no entanto, era de tinta invisível, que só passava a mensagem quando iluminado por luz negra. Como todas as casas abordadas possuíam luz negra nas pistas de dança, muitas pessoas acabaram dando conta, depois de algum tempo, da mensagem no braço “Quando você menos espera a rubéola aparece. Vacine-se”. E para garantir que 100% dos impactos vissem a mensagem, os mesmos promotores da entrada estavam na saída, agora uniformizados e com uma lâmpada de luz negra na mão mostrando a mensagem para os mais desatentos. 3) Rubis A terceira ação também teve foco em bares, casas noturnas e suas filas, pois normalmente é onde o público está mais à vontade e em grupos, podendo transmitir um fato curioso a um maior número de pessoas. A ação das Rubis colocou lindas modelos abordando o target de uma forma muito inusitada: isoladamente, uma das modelos procurava um grupo de amigos para impactar. Vestida sensualmente e de vermelho, aproximava-se e iniciava um flerte. Após ter dito no meio da conversa que seu nome era Rubi, ela dizia que não podia mais continuar o papo mas que gostaria muito de ter o número de celular do novo amigo, para que combinassem algo posteriormente. A reação, obviamente, era sempre a mesma. Todos davam o número para a estonteante modelo. Segundos após ela sair de cena, com o grupo ainda extasiado com o acontecido, chegava um sms com a mensagem “Se a Rubi fosse a rubéola, você teria pego. Vacine-se. Secretaria de Saúde do RS”.   Meios de Comunicação: O principal objetivo das 3 açoes era gerar um fato (PR Stunt). A idéia da agência era, nas 3 situaçoes, impactar o target através de uma mensagem inusitada e relevante, que fizesse com que os impactados levassem a informaçao aos amigos. O buzz gerado em todas foi nosso principal aliado.   Resultado da Campanha: Todas as ações foram um sucesso. A dos imãs nos carros transmitia, de forma inusitada e direta, a mensagem. Muitos motoristas, ao chegarem no carro, se surpreendiam e, entrando no espírito da campanha, passavam o imã adiante no carro vizinho. Já a ação dos carimbos também conquistou pela criatividade. Alguns, mais curiosos, já na entrada corriam para a pista para ver o que a mensagem dizia. Outros se davam conta posteriormente, sendo surpreendidos quando já nem lembravam que tinham sido carimbados. Os mais desligados, que na saída falavam que não tinham reparado na mensagem do carimbo, ficavam surpresos quando os promotores passavam a luz negra. Todos, de uma forma ou outra, associaram a forma como o carimbo surgia à forma que surge a doença, que também dá na pele. E com a terceira ação, das Rubis, pôde-se ver a reação dos jovens ao chegar a mensagem no celular. Num misto de incompreensão (por ter perdido a gata) com surpresa, pela forma de impacto, todos imediatamente mostravam o celular para os amigos do grupo, que sempre caíam na risada. Dezenas de jovens impactados retornaram a mensagem, elogiando a ação e, claro, as modelos. Com bom-humor, ineditismo e interação, foram impactados diretamente mais de 50 mil pessoas no target. Somando os impactos indiretos, foram mais de 200 mil pessoas, que receberam a mensagem de forma relevante e envolvente. O sucesso das ações foi comemorado pela Secretaria de Saúde do RS, que teve a meta de vacinação superada.   Voltar