Resumo:
Skol é a cerveja líder na preferência do jovem brasileiro. A cerveja que desce redondo. Leve, ousada, inovadora. Uma cerveja que está sempre trazendo novidades, sempre apontando tendência, sempre criando oportunidades para que grupos de amigos tenham mais histórias para contar. No final de 2006 lançava seu novo conceito "com Skol você tem histórias para contar." Extrapolar este slogan para além da publicidade convencional. Foi esta a idéia que abriu a possibilidade da criação de vínculos afetivos e brand experience total para a marca e seu target. E, ao mesmo, uma oportunidade de dar continuidade ao histórico de inovações de Skol. Onde, senão em um evento proprietário inovador, como aqueles que só a Skol poderia fazer, o público poderia ter grandes histórias para contar? Daí surgiu a estratégia de 2007: criar uma verdadeira plataforma de eventos proprietários, em variadas regiões e de variados formatos, para que a Skol se relacionasse de maneira aprofundada com seu target, criando vínculos afetivos e construindo valor para a marca e fidelização. Foram desenvolvidos e implementados 5 eventos para a marca em 9 praças pelo Brasil, 3 delas praças em que a marca nunca havia marcado presença, inaugurando um importante relacionamento com target: Skol Spirtit em 4 praças, Latão Skol nos Blocos de Rua do Carnaval do Rio de Janeiro, Skol Beats (inovando em 2 dias), Baile Skol no Rio de Janeiro em 4 regiões simultâneas, Movimento Skol em Cuiabá e São José do Rio Preto.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
Skol tem na inovação seu DNA: foi a primeira cerveja em lata e lata de alumínio do país, a pioneira em garrafa long neck, lata com boca redondona, garrafa big neck e lata de 473 ml. E a inovação também está refletida na sua comunicação: foi uma das marcas pioneiras a investir em ações de comunicação diferenciadas. Em 1999 apostou no Skol Beats, que viria se tornar o maior case de evento proprietário do País, dando origem, inclusive, a uma cerveja com o nome e a personalidade do evento. Depois do Skol Beats a marca encontrou nos eventos proprietários um fértil terreno de expressão de seus valores e de relacionamento com seu targer. Atualmente a Skol é sinônimo de entretenimento. O objetivo para 2007 era desenvolver uma plataforma de ações que envolvesse um público regional, resgatasse esta veia de entretenimento que a marca vinha perdendo ao longo dos anos, estreitasse seu relacionamento com regiões pouco exploradas e, acima de tudo, respeitasse as diferenças de cada área, sem nunca perder a unidade Skol.
Estratégia da campanha:
A estratégia adotada foi a de estabelecer a maior plataforma de eventos proprietários que Skol já teve. Um ano dedicado ao brand experience, em total sintonia com seu posicionamento de comunicação: oferecendo ao seu target experiências para que ele tivesse realmente histórias para contar através de interações com a marca. Para cada praça-foco, uma solução taylor made, mas com um tempero que só Skol poderia dar: entretenimento em grande estilo, sempre com ousadia e inovação.
Conceito promocional:
O conceito promocional que direcionou todos os eventos foi o conceito da marca: "histórias para contar". Este foi o ponto de partida para a concepção de cada evento, ou seja, como é que aquela experiência iria repercutir na história de cada participante. Quais as histórias que Skol iria contar para eles e que histórias queríamos que eles contassem daqueles eventos.
Meios de comunicação utilizados:
Seguem aqui os descritivos de cada um dos eventos Skol em 2007 e as ferramentas de comunicação integrada envolvidas neles: . Skol Spirit: o evento da Skol que trouxe o conceito de day club, consagrado em paias como Ibiza e St Tropez para o Brasil, e já for a considerado o melhor evento de verão do país, havia sido realizado por 3 anos e sido descontinuado pela Skol em 2004. Em 2006 ele foi resgatado com força total: estrutura completa de praia (800m2), bar, água doce, entretenimento, apresentações musicais, oficinas de customização, Djs, durante os 3 meses de verão, das 10H às 20H, à disposição do público das praias de Maresias (SP), Maracaípe (PE) e Ferrugem (SC), além de uma versão pocket em Búzios (RJ). Além da concepção, montagem e operação, a agência foi responsável pela comercialização das cotas de patrocínio do evento nas 4 praças, pela criação da identidade visual, da campanha de comunicação e de todas as ações de divulgação que incluíram blitze, material de PDV e mkt direto para formadores de opinião locais. . Latão Skol no Carnaval de Rua do Rio de Janeiro: nada rende mais história pra contar que o carnaval. E nada mais democrático que o carnaval de rua do Rio de Janeiro (uma praça-foco para a marca, onde ela vinha perdendo terreno para a concorrência). E mais bacana ainda uma ação proprietária com a qual ela conseguiu marcar presença em todos os blocos. Foi criado um grande bar-móvel em formato de lata Skol, que acompanhou os foliões ao longo dos percursos dos blocos, vendendo Skol gelada por todo carnaval. Visibilidade com pertinência e comodidade. Assim, Skol marcou presença em 12 principais blocos de rua, durante duas semanas de festa. . Skol Beats 2007: O já consagrado Skol Beats, desafia anualmente a criatividade, através da proposta de inovar e surpreender o público que não espera pouco do maior evento de música eletrônicada da América Latina. Em 2007, além das atrações, a estratégia foi mudar local e formato. Assim, o evento que não pára de crescer ganhou 2 dias e muito mais espaço físico. Uma noite dedicada aos puristas e saudosos dos Skol Beats de tempos atrás, dedicada apenas aos sons eletrônicos de tendência. E uma noite mais popular, capaz de agradar à galera que curte a festa pela festa. Com a divisão em 2 dias o festival ficou mais arejado, agradou a crítica e pôde diversificar ainda mais a quantidade de atrações, batendo o recorde de Djs de sua história. Inovou também com a venda do passaporte Skol Beats, com o qual o público podia adquirir, com desconto, ingresso para as 2 noites. A agência ficou responsável pela comercialização das cotas de patrocínio, montagem, operação, venda de ingressos, negociação com artistas, criação de materiais, convites VIPS, blitze de divulgação, mídia alternativa, material de PDV, etc. . Movimento Skol: A marca sentia a necessidade de reforçar a imagem da marca nas praças do centro-oeste e interior de São Paulo com ações inovadoras. Cuiabá e São José do Rio Preto representavam regiões
Resultados da campanha:
Os números incríveis refletem a grandiosidade deste projeto: - A marca mostrou que tem muita história pra contar. Além de gerar mídia espontânea, ao proporcionar uma experiência única, a Skol estreitou seu relacionamento com o consumidor e fortaleceu a imagem da marca. - O Baile Skol foi o único evento capaz de reunir as 2 maiores equipes de funk do país: Big Mix e Furação 2000. - O Movimento Skol reuniu 6 mil pessoas em São José do Rio Preto e 7 mil em Cuiabá. - Nos últimos dias que antecediam o movimento Skol (Cuiabá) as bilheterias registaram uma média de 250 ingressos vendidos por hora. - O Carnaval Redondo impactou 500 mil foliões nos blocos de rua. - A aceitação do discurso e visual de Skol Spirit se reflete no sucesso absoluto de público. Mérito exclusivo dos materiais de divulgação, pois em nenhuma das praças houve apoio de mídia convencional, que não as chamadas de cabine em rádios locais. - Skol Spirit recebeu 40.000 pessoas em Ferrugem, 40.000 em Maresiais e 25.000 Maracaípe. - Durante os 2 dias de Skol Beats foram vendidos 25 mil litros de chopp skol - Em suas 20 horas de evento, o Skol Beats recebeu 46 mil pessoas. - Os 4 eventos com bilheteria receberam um total de 199 mil pessoas. - A incrível soma dos 5 eventos resultou em 780 mil latinhas de Skol consumidas.
