Resumo:
O Boteco Universitário SOL impactou diretamente mais de 350 mil universitários de São Paulo e Campinas de forma multidisciplinar, com Promoção em PDV, Marketing Direto, Fidelização de Consumo, Internet, Eventos de Entretenimento, Eventos Esportivos e Merchandising. Levamos a marca SOL para baladas, cervejadas, campeonatos esportivos, web e todos os momentos de diversão que marcam a vida Universitária. Botecos são ambientes democráticos que reúnem as tribos, são locais que proporcionam momentos de diversão, bate-papo, interação e paquera dos diversos perfis de jovens. Esse foi o cenário ideal para inserir a marca no dia a dia do público-alvo, conquistar os universitários e consagrar a liderança do segmento de consumo universitário.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
A FEMSA é uma indústria de cerveja de origem mexicana que em 13 de janeiro de 2006 adquiriu o controle das Cervejarias Kaiser Brasil e, em associação com a Coca-Cola Company, entrou no mercado brasileiro de bebidas. SOL foi a primeira marca introduzida pela FEMSA no Brasil. Seu lançamento ocorreu em outubro de 2006 e nosso case foi implementado a partir de março de 2007. O objetivo de seu lançamento foi trabalhar as regiões onde Kaiser não tinha força e se situar no mainstream desses mercados, tomando como base, pesquisas que mostravam uma oportunidade com o consumidor jovem, que há 10 anos não via novidades ou grandes lançamentos no seguimento. Com apenas 6 meses de mercado, a marca deveria combater fortes concorrentes contornando as fortes barreiras de entrada do mercado: alto investimento em marketing; blindagem dos PDVs pelos concorrentes; acordos de exclusividade e programas de incentivo (Ex.: "Tô contigo Ambev"). O target jovem representou uma oportunidade para conquistar marketing share. Por ser um entrante no segmento, ainda não definiu uma preferência por marcas de cerveja. O desafio deste case foi cativar um consumidor que vive uma fase de experimentar tudo e que ao mesmo tempo flutua entre diferentes gostos e perfis comportamentais. Nesse sentido, o Universitário adquire valor estratégico, pois dentro do contexto do target jovem, quando este assumir uma marca de cerveja preferida, será formador de opinião e influência para os demais do grupo. Tivemos como objetivos marcar presença nos momentos de diversão e interação do universitário, aproximando SOL do jovem e gerando degustação do produto.
Estratégia da campanha:
Atender os interesses dos quatros principais envolvidos no processo: Cerveja SOL, o público universitário, organizações acadêmicas e PDVs (botecos/bares de faculdade). Estratégia de atuação: . Desenvolver o relacionamento com as organizações acadêmicas, responsáveis pelas maiores cervejadas, baladas e campeonatos universitários; . Estabelecer contratos de preferência de consumo da cerveja SOL com estas organizações acadêmicas, com o objetivo de garantir a presença da marca nos eventos organizados por estes grupos, gerando ao mesmo tempo consumo e visibilidade; . Criar ações que prestigiem estes universitários agregando valor à marca SOL e gerando vínculo emocional; . Criar ações para gerar visitação dirigida e venda nos PDVs, amplificando automaticamente o consumo do produto; . Desenvolver espaço promocional dentro dos botecos parceiros e conquistar novos PDVs antes exclusivos da concorrência.
Conceito promocional:
O target de SOL tem o perfil do universitário, ele é social e antenado. Interage com todos. Tem amigos no trabalho, no bar, na academia, na faculdade, no clube. Amigos da balada e os amigos dos amigos. Ele é democrático e é capaz de juntar grande parte desta turma em uma única festa. E por isso fomos buscar nos botecos universitários inspiração para construir uma plataforma de marketing que tivesse empatia com esse público e interagisse com os principais pilares de interesse desse target: Sociabilização, Esportes e Música.
Meios de comunicação utilizados:
1ºSEM. 1) "Esquenta" - Evento de relacionamento - Março de 2007: Evento exclusivo para Organizações Acadêmicas e donos de PDVs para apresentar todo o conceito do Boteco Universitário Sol. Contou com cenografia diferenciada de Boteco, buffet de boteco, muita SOL gelada e show com banda de pagode. 2)Materiais de PDV: Bolachas de Copo, Móbiles, Guardanapos de Xaveco, Copos, Lousa customizada típica de Botecos. 3)Portal do Boteco Universitário SOL: O Portal do Boteco Universitário SOL reuniu desde informações do dia a dia dos universitários, relação de bares e faculdades associados ao projeto, fotos dos principais eventos e uma série de promoções. 4) Botequeiros de Carteirinha - Ação de experimentação e fidelização - A partir de abril de 2007: Carteirinha criada para conceder aos sócios benefícios desejados por este público tais como descontos em festas, cervejadas, bares. Garantia, no ato da adesão, uma cota de 10 selos que davam 10% de desconto cada, podendo ser utilizados na compra de SOL nos "botecos parceiros". 5) Boteco Itinerante SOL - Abril, Maio e Junho de 2007: Boteco cenográfico montado em um caminhão, que circulou pelos botecos parceiros próximos às Universidades ativando o consumo. 6) Vídeos Toscos do Boteco - Internet - Abril, Maio e Junho de 2007: A interação espontânea dos universitários nas ações do Boteco Itinerante gerou uma seleção dos vídeos mais engraçados que, postados no portal do Boteco Universitário SOL, tiveram mais de 150.000 visitas 7) Esportes Oficiais do Boteco - Ação de relacionamento com PDV - Junho de 2007: Inscrições feitas no PDV para as seguintes categorias: TRUCO, PEBOLIM, SINUCA e WINNING ELEVEN. Premiação para vencedores de cada categoria. 8) Show Jorge Ben Jor - Evento para gerar PR - Junho de 2007: Show que encerrou o 1º semestre 2007. Participação das 25 organizações acadêmicas e seus alunos, público de 4.500 pessoas. 2ºSEM. 9) Copa FutSOL - Evento Esportivo - Agosto à Novembro de 2007: Copa realizada com a parceria de Organizações Acadêmicas para aproveitar o momento enfraquecido do Esporte Universitário e proporcionar o "campeonato de futebol de campo dos sonhos" aos Universitários. Contou com o ex-jogador Careca como patrono, ícone do futebol e ídolo do público jovem. 10) Boteco SounDJ - Ação de Merchandising - Agosto à Novembro de 2007: Estrutura customizada SOL imitando um copo de chopp, composta por DJ, caixas de som e equipamentos de mixagem, que proporcionou visibilidade para a marca em festas, baladas e cervejadas realizadas pelas organizações acadêmicas; 11) Happy Hour do Boteco - Evento de Relacionamento - Agosto à Novembro de 2007: Evento de relacionamento com as organizações acadêmicas. Construiu um vínculo que facilitou a continuidade da parceria e a renovação dos contratos de preferência de consumo da cerveja SOL para 2008. 12) Saidera do Boteco - Outubro de 2007: Evento que marcou o fim do calendário de ações do Boteco Universitário SOL em 2007.
Resultados da campanha:
. 25 Contratos de consumo preferencial estabelecido com as organizações acadêmicas mais importantes de São Paulo e Campinas; . 1.200.000 latas de SOL comprometidas nestes contratos; . 16.000 Botequeiros de Carteirinha fidelizados; . 160.000 produtos vendidos através da trocas dos selos das carteirinhas nos botecos parceiros; . 30 novos PDVs passaram a vender SOL no entorno das faculdades participantes; . 175 eventos com consumo exclusivo de SOL gerando visibilidade para a marca; . 350.000 universitários impactados diretamente no ano de 2007; . Liderança de venda de cerveja no mercado Universitário em 2007.
