Resumo:
O Portal Terra é líder em banda larga na Internet brasileira. Tem uma imagem jovem e irreverente, consequência de uma massiva e prolongada campanha de mídia sob o slogan "Qual é a sua?". Porém a marca não mantinha grandes vínculos afetivos com seu target: a internet trabalha com o intangível, com o virtual. Era preciso, num ambiente cada vez mais competitivo estreitar o vínculo entre o Terra e os internautas. Era preciso tangibilizar todo o "mood" do Terra no mundo real. Era hora de se aproximar emocionalmente deste target. E uma grande oportunidade foi detectada. O Terra já vinha explorando o nome "Planeta Terra" como propriedade para patrocínio de pequenos shows pontuais pelo Brasil e América Latina (Jamiroquai e Black Eyed Peas, p.e.). Porém, o público não tinha a percepção da presença da marca, muito menos de uma "plataforma de patrocínios musicais". Era preciso se apropriar do território da música. Até mesmo como uma oportunidade divulgar o Sonora, a loja virtual de músicas digitais do Terra, considerado pelo público o "iTunes brasileiro". Assim nascia o Planeta Terra Festival. Não mais o patrocínio a um show, mas sim um grande evento proprietário do portal, no qual a marca poderia proporcionar ao seu público uma amostra de tudo aquilo no que ela acredita: diversidade, conteúdo, interatividade, democracia, sustentabilidade, entretenimento, tecnologia. Uma grande reunião de valores da marca tangibilizados em um espaço real. O Planeta Terra Festival reuniu os mais diversos estilos musicais, dentro de um conceito "rock'n'roll atitude": indie, pop, eletrônico, retrô. E em cada espaço do evento, em cada detalhe, foi cuidado para que houvesse o DNA da marca Terra. Questionadora, irreverente, ousada. De um carro de Stock Car pendurado a mais de 20m de altura (uma maneira nada convencional de mostrar ao público o patrocínio da marca na modalidade), a uma usina de reciclagem de materiais inserida da cenografia do evento e funcionando em tempo real (levantando a bandeira do Terra sobre a sustentabilidade). 15.000 pessoas foram ao evento, aprovaram e elegeram o Planeta Terra o melhor festival de 2007. Comercialmente, o Planeta Terra se mostrou tão interessante ao portal que este ano vai virar um canal específico de conteúdo dentro do Terra, voltado para o jovem e para os anunciantes de produtos do segmento.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
O Terra detém a liderança absoluta no segmento de banda larga no Brasil, ocupando 50% do mercado. Seu histórico, comunicação e atitude caracterizam o Terra como uma empresa jovem, inovadora, moderna, capaz de gerar conteúdo e presente na vida dos consumidores. Enquanto isso, o mercado aponta o interesse crescente do público jovem, de participar, tornar-se protagonista e não coadjuvante. Daí o sucesso das comunicações digitais junto a esse grupo. Surge assim, a grande oportunidade de ampliar as experiências reais junto ao target, criando situações de contato qualificado, vivências e experiências capazes de agregar valor à marca.
Estratégia da campanha:
Reformular a estratégia de patrocínios a shows pontuais, batizada de Planeta Terra, pareceu uma ótima oportunidade. Surge assim a idéia de criar uma hub de tendências capaz de unir música, estilo, arte, comportamento, em um só local. Um evento proprietário capaz de reproduzir a experiência do internauta e o DNA da marca. Uma maneira de conectar o público à marca e ao mundo.
Conceito promocional:
Assim nasceu o "Planeta Terra: O mundo todo conectado em você." O primeiro grande evento proprietário da marca Terra estruturado em 3 pilares: conteúdo, experiência e comportamento jovem. O primeiro festival 2.0 do país.
Meios de comunicação utilizados:
1. EVENTO: O Planeta Terra aconteceu no dia 10 de novembro de 2007, das 16H até a manhã do dia seguinte. E foi concebido, desde o princípio, para ser diferente de todos os outros festivais de música da cena existente. A primeira grande inovação estava no local do evento. A Vila dos Galpões, localizada no Morumbi. Um espaço inédito, onde a integração de área aberta com galpões fechados constroem um visual "under construction" que ajudou a formatar a cenografia. O line up do Planeta Terra foi inspirado no ritmo frenético da Internet (que aponta novos talentos a cada instante e recupera antigas bandas). O festival foi dividido em 3 grandes palcos, cada um focado em uma vertente. O Main Stage foi dedicado ao novo Pop-Rock (bandas contemporâneas e inéditas no Brasil): Hurtmold, Yo La Tengo, Lilly Allen, The Rapture, Devo e Kasabian. O Indie Stage foi o palco da atitudee recebeu Lucy and the Popsonics, Tokyo Police Club, Datarock, Cansei de Ser Sexy,The Rapture. No DJ Stage, Renato Ratier, Jon Carter, Layo & Bushwacka e Vitalic. Na estrutura havia 8 bares, praça de alimentação (6 marcas), chill out, Mercado Mundo Mix 2. CONTEÚDOS TERRA: O Espaço Terra esbanjou conteúdo e interação. Para divulgar o serviço do Terra TV, 6 telas de LCD 42" com transmissão ao vivo de todo festival. O Terra Sonora foi representado por 6 estações onde a galera poderia curtir todo o acervo de som do Sonora, com downloads e demos. E é claro, acesso: 12 estações plugadas à internet banda larga. 3. INTERATIVIDADE: O evento contou com 10 painéis SMS que exibiam os torpedos enviados pela galera. Havia também 10 painéis de fotos, que exibiam um slideshow dos clicks feitos por 4 casais de promotores espalhados pelo evento. 4. CO-CRIAÇÃO: A interatividade começou bem antes do evento. Os internautas puderam criar seus próprios cartazes lambe-lambe, postar no site e no dia do Planeta Terra, imprimir cópias e colar pelo espaço todo da Vila dos Galpões. Ou seja: o público literalmente ajudou a fazer o Planeta, na melhor tradução da web 2.0. Foram 2 estações de trabalho com 01 micro computador e 01 impressora profissional. O refile das peças era feito em bancadas e cada pessoa recebia 6 cópias da sua arte. As 3 maiores paredes nas passagens do Festival foram especialmente escolhidas para as colagens. A cenografia do Planeta Terra foi sendo criada à medida que o público participava. 5. CUIDADO COM O PLANETA: Foram distribuídos coletores de microlixo, eles mesmo feitos de materiais reciclados (tubos de garrafa PET antes de serem infladas e virarem garrafas) para todos que entravam no evento, explicando que bitucas de cigarro, chicletes e as pequenas coisas são as que mais poluem e as que a gente mais joga no chão. Montamos também uma mini usina de seleção e compactação de resíduos integrada à cenografia do Planeta Terra, funcionando a noite toda aos olhos do público. O evento foi totalmente carbon free e reciclou mais de 4 toneladas de resíduos. 6. TRANSMISSÃO SIMULTÂNEA: Durante todo o festival imagens foram captadas e transmitidas ao vivo via broadcast para o Portal Terra através do Terra TV para o mundo todo! O estúdio especialmente montado serviu de base para todos os apresentadores e convidados falarem sobre tudo o que rolou na festa. 2 unidades móveis e 1 estúdio ficaram responsáveis pelas captações transmitidas ao vivo pelo Terra TV. 7. COMUNICAÇÃO: Filme de TV, Cinema, página dupla de revistas do target, web, website com conteúdo aprofundado sobre atrações, blitze de divulgação, programetes, material diferenciado para ponto de venda.
Resultados da campanha:
- O Planeta Terra recebeu 15.000 pessoas sem abrir mão da segurança e organização. - Mais de 2.000 pessoas postaram seus lambe-lambe no site, mostrando o potencial colaborativo da ação e o envolvimento do público com a marca e com o festival. - O Planeta Terra provocou interação do público com as ferramentas do Terra através de diversas experiências, gerando conhecimento dos serviços e, principalmente, associando a marca aos valores do evento: atitude, curtição, atualidade, tecnologia, comunicação, inovação, conteúdo. - Totalmente carbons free, o evento gerou mais de 4 toneladas de lixo reciclado. - Sucesso de público e crítica avaliado pelos principais veículos de comunicação, especialistas de música e entretenimento. - Considerado informalmente o melhor festival de 2007 - O evento atraiu o interesse dos anunciantes do Portal Terra, que passaram a demandar projetos publicitários e promocionais Taylor Made para suas marcas, mostrando o potencial de cross branding do evento e, mais que isso, sua força como um produto Terra. - Vem aí a 2ª edição do Planeta Terra, comprovando seu potencial como ferramenta de construção de marca para o Portal Terra e como estratégia de marketing de evento a longo prazo.
