Resumo:
A Coca-Cola Brasil, no início de 2007, passou a associar sua principal marca (Coca-Cola) à música, um dos pilares da construção da identidade dos jovens, seu target prioritário. O principal projeto neste sentido chamou-se Estúdio Coca-Cola, que colocava no mesmo palco, ao mesmo tempo, bandas de estilos diferentes para "aproximar diferenças". Em Porto Alegre foram 4 shows desenvolvidos e para a ativação local a agência foi convocada. Entre as diversas ferramentas utilizadas, uma, de baixíssimo custo, revelou-se uma grande estratégia: o uso do próprio target para divulgar o projeto. Foram os Embaixadores Coca-Cola, adolescentes "betas" que amplificaram o projeto a milhares de outros adolescentes em escolas de interesse e internet.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
A Coca-Cola, uma das marcas mais valiosas do mundo e líder absoluta na sua categoria no mercado brasileiro, tem como target prioritário os adolescentes entre 12 e 19 anos. A partir de 2007 a companhia voltou a associar a marca à música, por se tratar de um dos principais pilares na construção da identidade dos jovens. Para gerar esta associação, foi criado um projeto em conjunto com a MTV que consistia na fusão de bandas de diferentes estilos com o objetivo de "aproximar diferenças". O projeto chamou-se Estúdio Coca-Cola e foram realizados diversos shows em todo o país. O mercado gaúcho, por ser o mais concorrido, mereceu um projeto especial, com a realização de 4 shows onde tocaram juntos Cachorro Grande e Negra Li, CPM22 e Cidadão Quem, Marcelo D2 e Ultramen e na última edição Papas da Língua e Nenhum de Nós. O projeto local durou 5 meses, entre maio e setembro, com a realização de um show por mês. Para ativá-lo, além da mídia tradicional desenvolvida, a Vonpar, fabricante local, convocou a agência para a criação e gestão de ferramentas on e off-line do Estúdio POA. O objetivo da ativação era claro: apresentar o projeto ao target (adolescentes de 12 a 19 anos) e divulgar mensalmente os shows, associando a marca Coca-Cola a todos os aspectos emocionais da música.
Estratégia da campanha:
Diversas atividades foram criadas e geridas pela agência: blitze nas escolas com mecânicas que distribuíam ingressos, hotsite com ferramentas interativas e informações do projeto, ativação on-line com Seeding e Digital PR, promoções com rádios parceiras e atividades desenvolvidas de pré-show pra entreter quem aguardava as atrações. Outra muito especial e que deu o que falar foi o "Embaixadores Coca-Cola". Através de pesquisa e relacionamento em 14 colégios de interesse, descobrimos quais eram os alunos mais populares (na teoria do buzz marketing, os "betas", aqueles com grande vocação para disseminar tendências e informações). A idéia, na verdade, era simples: Dar status, regalias, presentes e informações privilegiadas a estes alunos para que, de modo voluntário, virassem "representantes" do projeto em suas escolas, amplificando o Estúdio Coca-Cola nas suas redes de contato. Esta estratégia foi criada para impactar o target através da comunicação mais valiosa: o boca-a-boca.
Conceito promocional:
O primeiro contato com os selecionados já deveria ser impactante. Os adolescentes receberam em casa uma caixinha da Coca-Cola com uma pendrive-pulseira. Ao acessar, um vídeo do guitarrista da Cachorro Grande e ídolo da gurizada, no qual ele convocava, individualmente, cada estudante para se tornar Embaixador do projeto. Junto, um convite impresso para um evento exclusivo, onde explicaríamos o que é ser Embaixador. No evento, que contou com 100% de presença, diversos momentos importantes para que se encantassem e aceitassem a função de Embaixador: - Coquetel de integração, onde conheceram os outros adolescentes selecionados. - Apresentação dizendo que eram especiais e que tinham sido escolhidos pela Coca-Cola para representarem o projeto tão bacana que acabaram de conhecer. - Visita ao Teatro que ainda não havia sido inaugurado e onde iriam acontecer os shows, gerando mais um fato a ser comentado. - Mochila exclusiva da Coca-Cola recheada de presentes da marca. - Promoção exclusiva, onde tinham o desafio de criar e fazer bombar, em 5 dias, comunidades do evento no Orkut. Os 4 Embaixadores com as maiores comunidades iriam pra São Paulo, com tudo pago, para participar do Estúdio Coca-Cola nacional, versão do projeto que era exibida na MTV. Cinco dias depois e já contávamos com mais de 3 mil pessoas envolvidas no projeto através das comunidades criadas pelos Embaixadores. Todas elas conectadas através de amigos, fonte confiável e relevante. De início também já foi possível ver o engajamento da galera nas suas redes sociais. MSN's com nicks exibindo o título de Embaixador. Perfis no Orkut com fotos do evento inicial e também descrições exibidas falando sobre a função. Todos eles encantados com o título. Durante todo o projeto, muitas regalias, atividades e premiações, fazendo com que estivessem sempre falando do projeto aos amigos e relatando, de modo espontâneo, nas suas redes sociais: - dias antes de cada show, acesso exclusivo aos ensaios para saberem (e relatarem) o que os aguardavam nos shows. - para todos os shows, mais de 500 ingressos distribuídos para levarem amigos na faixa. - acesso preferencial aos shows, podendo levar amigos para ficarem coladinhos no palco. - acesso aos camarins após os shows, onde podiam conhecer os artistas, bater fotos, descolar autógrafos, etc, gerando grande burburinho e fotos exibidas no Orkut. - cobertura da MTV RS, que veiculou matérias especiais com os Embaixadores, dando mais status a nossa galera e amplificando o projeto na mídia. Outro ponto importante foi revelarmos para os Embaixadores as atrações do próximo show sempre antes de sair na mídia. Como ficavam sabendo em primeira mão, corriam para contar para todo mundo a "informação privilegiada", mais uma vez impactando, de forma especial, toda a rede de contato. Depois de tantas vantagens, o projeto obviamente precisava fechar com chave de ouro: um churrasco de confraternização após o último show do projeto.
Meios de comunicação utilizados:
Esta ponta da comunicação do projeto com os adolescentes utilizou-se basicamente de relacionamento e buzz-marketing, onde os próprios Embaixadores serviram de canal para divulgar o projeto. A estratégia acabou reverberando em outros meios, com conteúdo sendo gerado para internet, jornal e TV.
Resultados da campanha:
A idéia de utilizar o próprio target para amplificar o projeto foi uma grande sacada. Com um investimento aproximado de R$ 25 mil, foram 14 adolescentes que, ao longo dos 5 meses, impactaram diretamente mais de mil amigos no target, de forma qualificada e relevante. Regalias, presentes, promoções, informações privilegiadas; tudo foi planejado para que os Embaixadores se sentissem "donos" do projeto e falassem dele o tempo todo. Além do benefício esperado de comunicação, outro se revelou muito importante também: todo o feedback dado pelos Embaixadores durante o projeto também foi de grande valia, pois como "donos" do projeto estavam sempre querendo melhorá-lo, dando inputs preciosos e que vinham do próprio target. A estratégia foi um grande sucesso e motivo para uma coluna no Jornal Propaganda e Marketing. Nela, César Paz, presidente da agência digital AG2, elogia e descreve toda a ação realizada com sua filha, uma das Embaixadoras Coca-Cola. A Vonpar e a Coca-Cola Brasil também ficaram muito satisfeitas com o resultado, tanto que a estratégia está sendo repetida com um grupo ainda maior de adolescentes na versão 2008 do projeto.
