Resumo:
É muito difícil fazer comunicação business-to-business quando o público final da comunicação é nada menos que a elite brasileira da publicidade. Sustentar essa ação por 8 meses a ponto de manter o interesse e participação é um desafio ainda maior. Mas a agência e o Yahoo! Brasil mostram que a comunicação quando é integrada entre as mais diversas ferramentas e o planejamento é capaz de ir além, é possível atingir um nível de envolvimento com a marca de valor incalculável.
Histórico:(situação de mercado/produto/serviço)
O Yahoo! procurou a agência para lançar no Brasil o Big Idea Chair, premiação existente há 4 anos em 11 países: EUA, Inglaterra, França, Itália, Canadá, Japão, Espanha, Austrália, Nova Zelândia, Índia e Singapura. O briefing pedia que a agência avaliasse a oportunidade, sugerisse um formato, plataforma, mecânica e estratégia de comunicação do lançamento no país. O principal objetivo da adaptação do Yahoo! Big Idea Chair no Brasil era o estreitamento da relação do veículo com o mercado publicitário e maior percepção do Yahoo! como veículo que aposta no sucesso das grandes agências. A partir daí, a agência estudou o mercado de premiações de comunicação online no Brasil e no mundo e chegou a algumas conclusões: - Poucos prêmios possuem relevância no Brasil, ou pertencem aos players concorrentes - O surgimento de novas categorias e contemplados (grand prix, ouros, pratas, bronzes) popularizaram as premiações - A maioria dos prêmios é focada na criatividade, não levando em conta os objetivos, estratégia e resultados - Os prêmios dos veículos brasileiros avaliam somente peças veiculadas nas suas grades - Prêmios já consagrados na comunicação possuem somente categoria "cyber", com regras e critérios confusos, que eliminam boa parte dos grandes cases - Foco principal nas agências e criativos, dando ou nenhum mérito aos demais envolvidos na cadeia da comunicação (produtoras, anunciantes, atendimentos, planejamentos etc) A agência concluiu que havia espaço para a entrada do Yahoo! Big Idea Chair no país e desenvolveu a estratégia para tal.
Estratégia da campanha:
THE BIG IDEA Quem ganhou medalha de ouro nos 200m nado feminino nas Olimpíadas de 2000? Quem ganhou prata no salto em altura em 2004? Dificilmente alguém saberia responder essas perguntas, mas praticamente todos saberiam responder quem ganhou a Copa do Mundo de 2006. Essa metáfora foi fundamental para entendermos que a maioria das premiações é como as olimpíadas. Premia muitas pessoas e países a cada edição. Mas nenhum se igualava aos moldes da Copa do Mundo, onde um único vencedor era premiado. Essa foi a base para o primeiro insight do Big Idea Chair: Um prêmio para um único vencedor. A THE BIG IDEA. Nesse formato não haveriam categorias, ouros, pratas nem bronzes. BIG TROPHY O BIG IDEA CHAIR realizado ao redor do mundo, premia o vencedor com um ítem um tanto quanto exuberante: uma poltrona roxa em tamanho real. Para o Brasil, a agência propôs uma releitura do design da poltrona, dando um caráter mais divertido, valor que faz parte do DNA do Yahoo! BIG RESULTS A criatividade por si só pode ganhar muitos prêmios, mas, isolada, dificilmente cumpre objetivos de comunicação. O novo mercado cada vez mais exige criatividade aliada ao sucesso da ação. Nesse prêmio eram avaliadas a CRIATIVIDADE, EXECUÇÃO E RESULTADOS. BIG TEAM Prêmios normalmente são creditados aos criativos. Mas cada vez mais a participação dos executivos de planejamento, mídia, atendimento e produção vem ganhando importância na realização das BIG IDEAS. Além da fundamental participação do anunciante. A agência propôs a premiação das AGÊNCIAS (incluindo toda a ficha técnica), ANUNCIANTES e PRODUTORAS. BIG JURI Se o principal objetivo do prêmio para o Yahoo! era o de se relacionar com o mercado, nada melhor que escalar como jurados os principais players do mercado. Já no primeiro ano, foi formado um BIG TEAM. Adriana Cury - McCann Atila Francucci - Famiglia Jader Rosseto - Euro Brasil João Ciaco - Fiat João Daniel - Mixer Luca Cavalcanti - Bradesco Nizan Guanaes - África / Grupo ABC Paul LaVoie - Taxi NYC Pedro Cabral - Agência Click / Isobar Ruy Lindenberg - Leo Burnett Sérgio Amado - Ogilvy Ty Montague - JWT NYC BIG IDEAS, LITTLE TARGET Não havia no país um prêmio de comunicação online voltado aos estudantes de publicidade. Um público estratégico para o Yahoo! que não poderia ficar de fora. Para isso foram criadas duas estratégias: - Big Idea Little Chair Premiação exclusiva para estudantes, com mecânicas e formatos próprios. Em um aquário de vidro com 2 computadores, os estudantes, em equipes de até 4 pessoas, deveriam ler um briefing e criar uma peça de mídia online com o tema "Inclusão Digital" em no máximo 45 minutos. A A ação percorreu a ESPM, ANHEMBI/MORUMBI e ESCOLA PANAMERICANA durante 3 semanas. - Big Idea Seminar Seminário na ESPM para apresentação dos cases do shortlist e palestras de grandes nomes do mercado. Além do relacionamento com os estudantes, mais uma oportunidade de contato com o mercado. Foram apresentados os cases e realizadas 8 palestras.
Conceito promocional:
Por ser o primeiro ano do prêmio no país, a agência teve um grande desafio de comunicar tantos atributos novos (formato, poltrona, júri, resultados, seminário, prêmio para estudante etc) para o mercado. A partir disso a comunicação foi divida em etapas: - FASE CAPTAÇÃO Ação especial no stand do Yahoo! do Proxxima, evento que reuniu grandes nomes da comunicação. Um camera-man convidava os visitantes a sentarem em um banquinho e responderem " O QUE É UMA GRANDE IDÉIA?". Os depoimentos foram captados e utilizados posteriormente. - FASE TEASER A partir de junho de 2007, anúncios em veículos especializados com uma grande poltrona coberta com um pano, faziam um convite ao blog AGRANDEIDEIA.COM.BR. O blog contava a história de dois estudantes em busca de encontrar na internet algo que pudesse ser chamado de Grande Idéia, em qualquer tipo de aplicação: invenções, design, moda, música. Foram disponibilizados os depoimentos captados no Proxxima. - FASE REVELAÇÃO Foi realizada uma ação especial com os principais executivos do mercado. Em uma caixa de acetato, uma pequena almofada com tag convidavam os brasileiros para um almoço em uma cobertura na praia da Riviera Francesa, em Cannes, na mesma época em que acontecia o Cannes Lions. Durante o almoço foi anunciada a ida do Big Idea Chair ao Brasil. No dia seguinte ao evento, iniciava no Brasil uma campanha de mídia online e impressa anunciando o lançamento do Big Idea Chair. Era lançado também o site oficial do evento - www.bigideachair.com.br. - FASE REVELAÇÃO JÚRI Após o lançamento do prêmio, era a vez de anunciar o júri que compunha o prêmio. A ação envolveu duas principais ações: Almoço de Relacionamento Almoço em área restrita do restaurante Capim Santo entre jurados, executivos do Yahoo! Brasil e imprensa. Campanha Publicitária Anúncios sequenciais com jurados sentados na poltrona do Big Idea Chair. - FASE INSCRIÇÕES Para essa fase foram criadas ações específicas focadas na inscrição do prêmio. ROADSHOW AGÊNCIAS A ação se baseava em deixar a poltrona do Big Idea Chair por um dia nas principais agências de São Paulo. Uma promotora acompanhava a ação para fotografar, distribuir folheteria e CD com apresentação do prêmio e processo de inscrição. TREINAMENTO EQUIPE COMERCIAL Cada executivo comercial do Yahoo! foi treinado para apresentar o prêmio e sanar as principais dúvidas das agências. A cada visita realizada, aproveitavam a oportunidade para apresentar o Big Idea Chair aos mídias. - FASE JULGAMENTO Foi produzido um book para cada jurado com todos os cases inscritos em 2007. O jurado poderia ler e votar através de um sistema na web ou preencher um formulário impresso. A partir da votação foi anunciado um shortlist com 10 cases, que foram anunciados através de assessoria de imprensa e site oficial do evento. - FASE PREMIAÇÃO O case mais pontuado pelo júri foi o lançamento do Fiat Punto, pela AgênciaClick. Para anunciar a vitória, foi realizada uma festa surpresa para o ganhador.
Meios de comunicação utilizados:
PROPAGANDA Veículos impressos (Meio&Mensagem, Propaganda e Marketing, About, Revista da Criação, Meio Digital e Insider) e eletrônicos (Yahoo!, MMOnline, BlueBus e AdNews) INTERNET Site oficial e blog oficial GUERRILHA EM REDES SOCIAIS Blogs, Orkut, MySpace, Yahoo! Video, Flickr etc EVENTOS / RELACIONAMENTO - Almoço de Lançamento em Cannes - Almoço Jurados no Capim Santo - Yahoo! Big Idea Seminar na ESPM - Festa Surpresa de Premiação - AgênciaClick CONTEÚDOS - Blog agrandeideia.com.br - Seminário na ESPM - Yahoo! Big Idea Seminar MARKETING DIRETO - Envio de mini-almofada para principais players do mercado com teaser - Envio de flores roxas para jurados com convite para almoço PROMOÇÃO - Blitz com folheteria nas principais faculdades de São Paulo - Big Idea Little Chair - Aquário nas faculdades - Roadshow nas agências
Resultados da campanha:
- Inscrição de 72 cases expressivos das principais agências do país - Envolvimento de toda a pirâmide da comunicação através das ações descritas: Dos estudantes aos donos das agências - 2.247.009 hits no site/blog oficial do evento - Mídia espontânea em todos os veículos do trade durante os 8 meses de ação - Envolvimento de mais de 400 estudantes no Big Idea Little Chair - Crescimento de 50% do faturamento do Yahoo! Brasil no primeiro trimestre de 2008 (mercado cresceu 30%) Além dos resultados mensuráveis, a estratégia do Yahoo! Big Idea Chair trouxe muitos atributos positivos para a marca, tais como: - Posicionou o veículo como "embaixador" das grandes idéias e grandes cases, fator que motivou o veículo a acrescentar à sua marca o slogan "Liberdade para Grandes Idéias". - Possibilitou a entrada do Yahoo! Brasil nas agências e salas dos principais executivos de comunicação do país, além de criar diversos outros pontos de contatos com públicos não antes atingidos pelos veículos, como criativos, atendimentos, anunciantes, planners e estudantes. - Resgatou o DNA adormecido da marca: ser grande, ousado, inovador, único e divertido. - Abriu espaço para a transformação do prêmio em evento de calendário.
